中国手机广告的传播形态研究

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1、河南大学硕士学位论文中国手机广告的传播形态研究姓名：张宁申请学位级别：硕士专业：新闻学指导教师：杨海军20080401河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文中文摘要现代广告业，群雄并起，市场纷争，旧有领域的竞争方兴未艾，新领域的竞争又趋向白热化。在数字媒体时代，媒体的变革和创新引领着广告竞争的方向，手机广告以其独特的传播方式，高效的发布方式以及较强的针对性等特点，吸引了业界的目光，成为广告业的新战场。“形态”在辞源中的解释是“事物的形式和状态”，本文所说的手机广告的“传播形态”是指广义的“传播形态"，是以特定的传播技术、媒介属性、传播渠道、运作模式、发展现状与趋势为特征的传播综合式。本

2、文运用广告学和传播学的基本原理，在深入研究手机广告媒体的基础上，阐释了手机广告的概念，全面地分析了手机广告的特点，描述了手机广告的影响，从技术传播渠道角度将手机广告分为短信广告、网络广告、语音广告三种基本类型，从商业运作模式角度将手机广告分为推送型、拉动型以及混合型三种基本形态，并且对典型案例进行分析。另外还从手机广告面临的挑战以及发展前景两个方面对手机广告现状及未来进行了展望，认为手机广告对分众市场的整合将成为主流，手机广告的传播模式要从传统的单向传播，受众被动接受信息，逐渐转变为互动模式，由原始野蛮的“推”模式转为以受众为核心的“拉”模式，这种有针对性的个性化精准营销使受众在传播中占

3、有主动权，真正成为传播的主体。最后，本文以目前最常见的手机短信广告为目标，以笔者手机数据为样本，结合网络问卷，对短信广告进行了调查，并对调查结果进行了全面、细致的分析，针对目前短信广告市场存在着短信广告信誉较低和经营模式粗放等问题，提出以价值和品牌为方向的对策，建议首先要解放思想，转变职能，从单纯的广告发布转变为信息的收集、整理和发布，以受众的需求为导向，让受众成为信息传播的参与者甚至主导者，努力提高信息服务的核心价值；其次，通过与政府合作发布权威、有效的公共信息，与知名品牌合作发布时尚、有价值的消费信息，借助政府和知中国手机广告的传播形态研究名品牌的良好形象，树立健康、负责的广告代理商

4、品牌形象；最后，通过立法和组织行业协会来加强监管和自律以规范手机市场，同时制定完善、透明、公开的广告业务流程，使得订制和退订都在受众的控制之下，从源头上把主动权置于受众手中。本文的核心价值就在于从形态上全面解读了手机广告，对我国手机广告运作模式进行了深入的研究与归纳总结，特别对短信广告进行了定量和定性分析，这为手机广告传播形态的研究提供了新的依据。针对短信广告存在的问题，以全新的思路提出了对策与措施，为短信广告的发展提供了新的思路和方法。本文共分七部分。第一部分，从选题价值、文献综述、研究方法三个方面对本文的研究进行综述性概括；第二部分，全面深入地研究了手机广告媒体和手机广告的发展现状；

5、第三部分，从传播渠道和运作模式两个角度对手机广告进行了分类；第四部分，对手机广告的未来发展趋势进行了展望；第五部分，对短信广告市场进行了实际的市场调查，并且针对存在的问题给出了解决方案。关键词：手机广告；传播形态；短信广告：运作模式河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文AbstractIIlmeindust巧ofmodemadVenising，也erearel砌merouscompalliescompetingforthemarket．wi廿1amature缸aditionaldomainaLsweUasaIlincandescednewone．IIlmetimesofdigitalm

6、ed试therefo咖andi彻oVationofmediais1eadingthewayofadvenising．Withitsspeci2Llspread印proacll．e舒cientpromulgatingmetlloda芏ldbetterpeIrtinence，meadvertisingonmobilephonehaSbeena_nractingtheattemionofthewhole逾du嬲了asanewba钍lefieldtofi曲tin．AccordingtothedictionaⅨtheword“modali妒’meaIlS‘铀eshapea11dstateof锄it

7、em”．IIlthisp印er，wereferthe“spreadmodali够’’t0thebroadensense，w11ichmeansⅡ1ecompreheIlsiveSpreadmodal毋谢tll也especifictechnolog)7andwaysofspread，a：ttributeofmed试modeofoperation嬲weUaSactu础时andtI．end．Bausedonthe如nd锄er她lprinc