精品文案-领绣硅谷广告传播二次提案

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1、2今天提案的议题我们目前在哪里？（品牌现状）我们将要到哪里去？（销售目标）下一步怎么走？（传播计划）回顾下一步我们重点说什么？先看看我们之前都说了什么？什么是我们没有说到的？接着，说什么对销售有效？当我们今天要重新规整广告思路的时候回头看看总是有益的2002年8月21日《北京青年报》8月23日《京华时报》LOGO与案名从视觉冲击力的角度讲亮相力度够了传达了一个主要信息我叫“领秀硅谷”2002年8月29日《北京晚报》效果图+“低层低密度之领秀生活我的别墅，我的洋房我的中关村”这次亮出了产品告诉了大家

2、领秀硅谷有什么和在哪里2002年9月10日/12日《北京青年报》“我们不商业”，我们实际要传达的信息是领秀硅谷是一个特殊的项目（有政府政策背景），是中关村科技产业园区的配套项目。对居住在中关村的高级知识精英而言，他的出现是具有一定象征意义的但是，我们的目标族群看了这则红底加玫瑰的广告后，是否真的明白我们要说的是什么？中关村的人居未来又是什么？2002年9月24日/26日《北京青年报》销售情况+轻轨轻轨，是卖高档Townhouse的卖点吗？对销售的意义在哪？调性！画面的调性是否延续了前期的风格？20

3、02年10月11日《北京青年报》10月18日《精品购物指南》2002年10月25日《北京青年报》2002年11月8日《北京青年报》这是品牌/项目的第一次广告定位，尽管还是不太不明确从这三期稿的“文化味”中看出，我们知道我们的房子到底要卖给谁了！对，是一批高级知识分子！我们说领秀硅谷是为他们而建的，他们是中关村的知识领袖我们开始探寻目标族群的喜好（怀旧），我们说邻秀硅谷是中关村的精神家园，我们的画面调性变得文雅起来。我们开始隐约知道领秀硅谷应该具有什么样的品牌调性。到此为止，我们的广告仍然停留在“告

4、知是什么”的层面上！告诉你我是什么，与告诉你我怎么样/对你有什么利益！是两个层面的诉求。大多数消费者更关心的是后者！真的更好！为什么更好？好在哪？直观的直接诉求是很明白，但刺激消费者的利益点理由在哪？中关村只有领秀硅谷有Townhouse，从区域位置上看没错但项目周边的Townhouse项目，如宽house不在中关村区域，但不意味着它就不吸引吸引本案目标族群。所以，只强调领秀硅谷是中关村唯一的Townhouse，是否具有市场竞争力，是否对目标族群的有效？我们需要重新审视！在别墅用地叫停的今天

5、，Townhouse的竞争已不再局限于某一区域，如康城，也可能是我们的竞争对手！是Townhouse不是能立足市场的特点我们要说的应该是，我们是怎样的Townhouse？或者我们的Townhouse在怎样的环境里？走出产品主义的误区必须告知目标族群产品的信息开始被我们所重视那么，产品是什么？Townhouse与花园洋房于是，外立面效果图成了广告最重要的元素问题是产品对我们的目标族群而言就仅仅是钢筋水泥的建筑立面吗？他们买什么？（组成产品元素）地域环境、生活方式、建筑风格、环境绿化、文

6、化氛围、服务……他们关心什么？（我们说什么）谁是我的邻居？（身份归属感）地段环境是否适合我的生活？房子的结构、风格是否对我的品位？性价比（价格与品质）项目品牌的文化内涵……核心问题——我们的广告缺什么？一个可以贯穿始终的行销概念！（集中体现品牌精髓，可浓缩为Slogan）以及由该行销概念引发的推广思路！Slogan/品牌精髓这是我们彼此一直关注的焦点如果我们的广告只能有一句话那么我们该说什么？我们的广告只能是一句话吗？当然不！那为什么我们如此关心这句话？因为我们在寻找领秀硅谷的品牌精髓注意！是品牌

7、精髓，不是一句简单的广告语！什么是品牌精髓？项目最突出的利益点，或者叫卖点！如——锋尚告别空调暖气时代！——宽house新一代TOWNHOUSE产品产品创新第一品牌定义目标族群属性！如——康城CBD经理人别墅项目品牌精神（场所精神）的浓缩如——天鸿集团·东润枫景发现居住的真意领秀硅谷的Slogan中关村知识领袖聚居地中关村知识建筑中关村知识领秀栖居地概念应该是有力的行销主张（概念阐释）项目定位：“中关村知识领袖栖居地”“中关村的深度文化社区”（项目是什么？）项目概念：（项目怎么样？）定义中关村知识

8、新贵的深度生活观概念的表现意义：地段价值的意义：直接点出我们的地段区域是中国硅谷——中关村。身份归属的意义：对领秀硅谷适合人群的属性进行了准确定位——知识新贵引导观念的意义：提出知识新贵/高级知识分子应该享受有深度的生活环境稀缺的意义：深度生活意味着少数，也意味着对该区域的知识新贵稀缺深度生活的阐述概念应该是可发散可延续的（子概念阐释）——　概念的分解发散（同样，也是领秀硅谷的卖点归结）深度品牌：领秀硅谷是个有文化深度的房地产名牌（从整体形象上讲）深度区域：北京“中关村”被誉为“中