服务营销：市场驱动型企业-NMG白

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1、加入WTO后中国企业核心竞争力的培育建设市场驱动型企业南开大学白长虹博士（2002-10-18）南开大学EMBA内蒙班内容纲要独特而持久的竞争优势从何而来企业导向，与时俱进内部导向的经营与市场驱动型经营市场驱动型企业的核心能力与经营模式敏锐的市场感知能力卓越的市场关联能力共享的市场知识基础持续的价值创新如何实现向市场驱动型企业转型升级7/24/20212南开大学白长虹博士企业寻求可持续竞争优势的努力当今的企业面临着前所未有的竞争压力，竞争强度的增加迫使企业不断地寻找、开发和创造独树一帜的、持久的竞争优势，以确保其在日趋激烈的市场环境中生存、获取利润和持续地成长。超强竞争使企业竞争演变成为多

2、层次的对抗产品-市场层面价值活动层面资源能力层面战略意图层面变革成本增加灵活性增加竞争越来越体现为多层次的对抗，上一层的对抗以下一层为基础，战略的稳定性更多的体现在有关深层次对抗的决策中。7/24/20214南开大学白长虹博士企业寻求可持续竞争优势的努力规模、成本、标准化缩小规模（downsizing）重组（restructuring）再造（reengineering）企业资源与核心能力强势而鲜明的企业文化7/24/20215南开大学白长虹博士企业寻求可持续竞争优势的努力质量管理运动：“零缺陷”就可以么？顾客满意：满意的顾客为什么还跑掉？7/24/20216南开大学白长虹博士企业寻求可持续竞

3、争优势的努力顾客作为产生价值和利润的源泉，是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是对顾客，并且是真正顾客的争夺。竞争优势归根结底产生于企业能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。7/24/20217南开大学白长虹博士顾客价值建立长期的关系顾客满意公司通过强调顾客重要性来创造竞争优势顾客导向的经营7/24/20218南开大学白长虹博士营销发展过程中的四个时代关系始于二十世纪九十年代“与顾客及其他伙伴的长期关系通向成功。”营销二十世纪五十年代以来“顾客是上帝！发掘需求、满足需求”推销二十世纪五十年代以前“有创意的广告和销售能够克服顾客的抵制并且说服他们购买”产品二十世纪二十年代以前“一个好产品自

4、己能销售出去”*在美国和其他高度工业化的经济中时代大致时间*盛行的态度7/24/20219南开大学白长虹博士企业发展导向的不同阶段竞争白热化企业希望能向所有顾客销售产品市场份额和销售增长驱动着业务的发展销售焦点：产品技术往往为少数公司把握市场上只有少数几家公司研发部门，工程师和技术创新驱动着业务的发展技术焦点：科学利润率焦点：$更多公司可以掌握新技术投资和投资回报效率变得更重要金融指数，资本回报率（ROI），净现值（NVP）等等驱动着业务的发展市场焦点；顾客和企业CustomerNeeds市场有了“天花板”竞争者并没有将消费者奉为神明多元市场，顾客和竞争驱动着业务的发展7/24/20211

5、0南开大学白长虹博士内部导向型企业企业的经营重点主要是从企业内部的活动中挖掘价值，极力降低成本提高效率。市场驱动型企业将着眼点放在外部的顾客价值链之上，努力从顾客的活动周期中发现价值并实现这些价值。内部导向型与市场驱动型企业7/24/202111南开大学白长虹博士内部导向型与市场驱动型企业内部导向型企业虽然也接受市场的反馈，但是由于经营重心在企业内部，企业并不能满足市场多变的需求。市场驱动型企业企业将顾客价值链与企业内部的价值链、合作伙伴的价值链进行联接，形成完整的企业空间的价值链。7/24/202112南开大学白长虹博士内部导向型与市场驱动型企业完全没有注意到外部计算机市场向兼容性发展的趋

6、势，凭借自身雄厚的技术实力和市场基础，一意孤行的开发独立的麦金塔系统。结果：这种典型的内部导向型的行为最终导致了苹果公司八十年代后期的经营失败。及时的捕捉到了市场上的兼容性趋势，将顾客的这种价值取向整合到企业的经营中，并积极的同微软等软件生产商进行合作。结果：这种市场驱动型的行为帮助IBM从苹果公司手中夺得了市场。苹果电脑公司VSIBM公司7/24/202113南开大学白长虹博士两类企业的区别战略发展对市场与顾客的态度对外部竞争者与合作伙伴的态度内部运作7/24/202114南开大学白长虹博士两类企业的区别市场驱动型企业由一个共同的信念——为顾客创造价值来指引的，企业的战略能够应对顾客价值的

7、变动，利用战略性的眼光发现市场潜在的商机。内部导向型企业被动反应型的，并且着眼于短期的目标，在实际中表现为企业的战略不能够体现顾客价值的变动，最终导致企业经营与市场现状的脱节。战略发展：7/24/202115南开大学白长虹博士两类企业的区别市场驱动型企业市场与顾客是整个企业工作的重点内部导向型企业关注市场与顾客只是营销部门的工作。对市场与顾客的态度：与顾客之间关系松散拜访顾客的时间很少企业市场定位不明晰希望建