消费者行为理论1

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1、第三章消费者行为理论ConsumerBehaviorAnalysis宝洁公司这样认为:一位资深的宝洁职业经理人说的"行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。微观经济学是研究单个经济决策单位行为，而消费者是这些决策单位中的一个重要的部分，解释消费者行为的原理是经济学的主要任务之一。我们将看到，微观经济学通过研究个人的偏好或消费品不同组合的效用来解释消费者行为和市场需求。乙我昨天刚在商场买了一条裙子，这可是我第五条裙子了，

2、我怎么不会感到够了哪？甲早晨去球场打完羽毛球，肚子很饿，跑到小卖部买了三个面包，都给吃了，可是我觉得吃第一个最惬意了，吃完三个实在撑死了，早知道只吃两个了。寝室里的讨论：1、欲望与效用2、无差异曲线与消费可能线3、商品的边际替代率4、消费者的预算线5、消费者均衡主要内容欲望(Desire)是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。研究消费者行为的出发点是欲望。效用(Utility)效用：消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。研究消费者行为的归宿点是欲望的满足，即效用。对效用的理解——《最好吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界

3、上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。效用的特征：效用是一种心理感受，是主观的；同一种商品的效用在不同的消费者之间

4、不能进行比较；同一种商品对同一个消费者也是不同的，会随着消费条件的改变而发生变化；不同的商品效用对同一消费者可以进行比较；基数效用论和序数效用论（一）基数效用论西方经济学家认为：商品的价值大小是由商品的效用所决定的，而效用的大小可以用1、2、3、4….这样的基数去衡量。1234基数效用：效用的衡量我的判断？10个效用单位5个效用单位（二）序数效用(OrdinalUtility)有些经济学家认为效用不是数量概念，而是次序概念，它不能用l，2，3，…等基数具体说明效用大小，而只能根据偏好程度，用第一、第二、第三、…等序数加以排列。三、总效用与边际效用总效用：指从

5、消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。用TU表示边际效用：指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。用MU表示表3-1总效用和边际效用苹果的消费量总效用边际效用001101021883246428453026300728-2图3-1苹果的效用曲线01234567QTU3020101234567QMU1086420-2●●●●●●●●●●●●●●总效用和边际效用的关系MU>0,TU上升;MU=0,TU最大;MU<0,TU下降。TUQTUMUQMU总效用和边际效用之间的变化规律(1)总效用随着消费品数量的增加而增加，增加的速度递减，达到最大值后，然后开始

6、减少。(2)边际效用随着消费品数量的增加而减少，减少到0后，继续增加消费品的数量，边际效用开始出现负值。(3)总效用曲线的斜率等于边际效用，边际效用为正时，总效用增加；边际效用为负时，总效用减少；边际效用为0时，总效用达到最大值。四、边际效用递减规律内容：随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的《半块旺旺饼》的故事有个人肚子饿极了，就去买了块旺旺饼，狼吞虎咽地吃起来。他觉得，从来没有食物有这样的美味可口。他立刻又去买了六块饼，一只又一只地吃着。奇怪的是，饼的味道一块不如一块。吃到第六块的时候，他觉得肚子还饿，于

7、是又啃起第七块饼来。可是，第七块饼刚吃了一半，它就觉得肚子饱了。他心里后悔不迭，懊恼地说：“如果早知道吃这半块饼就饱了，我何必花钱买那六块饼呢？”边际效用递减原因一是从人的生理和心理的角度来进行解释，认为随着相同消费品的连续增加，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。二是从商品的多用途的角度来进行解释，认为消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上，如此等等。这样，消费品的边际效用，就随消费品的用途重要性的递减而递减。例如：水——饮用、洗澡、冲地五、基数效用论分析消费者均衡解决的问题消费者

8、如何把一定量的货币分配用于购买各种消费品以获得最大的