嘉善-嘉业阳光城-五期产品定位及发展战略建议报告

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1、谨呈：嘉善嘉业阳光房地产开发有限公司嘉业•阳光城五期产品定位及发展战略本报告仅作为提供资料及建议之用，客户并不能尽依赖此报告而取代行使独立判断。本公司力求报告内容准确完整，但不对因使用报告而产生的任何后果承担法律责任。特别声明报告结构1.前期回顾2.项目五期定位分析3.五期产品定位4.产品及其他提升建议宏观市场分析/嘉善市场/竞争市场/客户分析5.附：优秀产品参考实例前期回顾1前期回顾地块分析市场分析区域分析竞争分析客户分析项目整体定位：为成熟生活氛围与产品品质创新结合的成熟生活标杆客户定位：核心客户是周边首次置业型客户以及价格外溢下的首置及首改客户（包括周边乡镇区域

2、）产品定位：针对客户对总价的敏感度和性价比追求，尽可能保证舒适度下的适度紧凑、产品赠送、控总价形象定位：以填补区域空白、品质创新的社区理念，打造开发区标杆都市人居大盘前期项目操作过程中，经过地块分析、市场分析、客户分析等，确定项目为开发区标杆大盘的形象，并按照此思路经历了嘉业阳光城一二三四期的工程及销售进度。前期回顾一二三期阶段经过系列推广，去化1353套，面积约16万方，实现总销6.5亿元，在嘉善当地奠定了较好的品牌基础和形象基础，尤其是12年第二三季度，屡次荣登销冠宝座。嘉善项目历年成交情况基本反映了当地市场的走势，但尽管在11年前后宏观调控环境下，仍能实现销售量

3、的突破，虽未超越10年前水平，但在当地仍能拔得头筹，每年调整销售策略，保证销售任务的完成——但因市场原因，价格调整后整盘利润有所贬损。一方面项目面临房地产行业遭受巨大调控的现状，另外五期被赋予了弥补前期亏损的使命，本报告主要目的为解决以下两个问题：项目五期如何定位？后期产品如何实现快速销售？前期回顾核心目标：减少绝对供应量，减少货量库存风险调整户型，销售市场上主流需求产品打造差异化产品，寻求市场空白点目标使命：快速销售并回款，对项目前期亏损作弥补前期回顾此三原则能否支撑本项目实现目标，下文会一一针对分析。项目五期定位分析2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市

4、场分析项目五期定位分析——宏观市场分析供需方面，全国各大市场在宏观调控机制下均或多或少出现存量房增加的情况，市场成交形式日益严峻。国务院总理温家宝11月6日在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。温家宝说：“房地产调控，我们已经说起来进行两年了，一些重大的措施都已经出台了，特别是我们今年要确保一千万套保障性安居工程的房屋建设，这势必会缓解房价的压力，缓解居民的需求，房价总的形势还处于僵持阶段，但是这一个月来也开始松动。温家宝说：“在这里我特别要强调，对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的

5、目标是要使房价回归到合理的价格。”央行7月5日宣布，自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。同时强调，金融机构要继续严格执行差别化的各项住房信贷政策，继续抑制投机投资性购房。再次降息有助于改善市场预期、降低企业融资成本和稳定经济增长。政策方面，中央态度坚决，未来从紧的政策将持续影响行业发展，但存准率的下调，一定程度上刺激了刚性需求的购买意愿。项目五期定位分析——宏观市场分析万科10月公司实现销售面积100.

6、4万平方米，同比下降23.2%，销售金额103.4亿元，同比下降了33.3%。与9月份销售金额125.1亿元相比，下降幅度颇大，达17.34%。保利地产10月公司实现签约面积56.94万平方米，同比下降26.79%；实现签约金额54.20亿元，同比下降39.27%。金地集团，10月公司实现签约面积19万平方米，同比减少38.1%；签约金额26.7亿元，同比减少29.4%。碧桂园10月单月销售额录得44亿元，较去年同期的51亿元，同比下跌14%。但与9月销售业绩32亿元相比，环比下降高达37.5%。北京、上海、广州、深圳、天津等14个城市，9月份成交金额同比下滑44%，

7、10月份同比下降约52%。其中，上海、广州、深圳、杭州、南京、成都等城市10月份成交金额降幅都超过60%。部分大型房企鉴于目前市场形势及资金压力，逐步减少拿地，带头促销，但业绩已连续3个月下滑，且降幅还在继续扩大项目五期定位分析——宏观市场分析通胀压力加大，从紧的货币政策难有改观，中央政府调控态度坚决，供需情况发生潜在变化，全国一线城市已出现价格松动，各大品牌开发商纷纷带头降价促销，市场整体下行。整体市场销售减缓、存量增加，但刚需市场在存准率下调及利率优惠刺激下信心略有回升，从而引发一定程度上消费意愿的提升。宏观市场情况小结项目五期定位分析——宏观市