市场营销策划的步骤及战略策划

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1、市场营销策划的步骤学习目标：通过本章内容的学习，了解市场营销策划的基本原则和一般操作程序；掌握市场营销策划的方法；明确市场营销策划书的格式与内容；能够结合市场营销策划的相关理论和技术制订完整的营销策划书，并懂得运用语言、外观等技巧介绍营销策划书。2.1市场营销策划的程序2.1.1市场营销策划的原则(1)战略性原则(2)信息性原则(3)系统性原则(4)时机性原则(5)权变性原则(6)可操作性原则(7)创新性原则(8)效益性原则2.1.2市场营销策划的程序市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下8个步骤：(1)了解现状了解现

2、状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点:1)市场形势。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。2)产品情况。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。4)分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的

3、情况，才能为后面的策划打下基础。(2)分析情况一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下3方面内容:1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。(3)制订目标企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制订切实可行的计划和

4、目标，这个目标包括两个方面:1)企业整体目标。企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目标，它住往具体化为若干具体目标组成的目标体系。2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。能否制订一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有“浮夸”之风，脱离实际，制订目标过高，其结果也必然与实际相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。总之，制订一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。(4)制订营销战略必须围绕已制订的目标进行统筹安排，结合自身特点制订可行的市场营销战略。营

5、销战略包括以下几个方面:1)目标市场战略，是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。2)营销组合策略，是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。3)营销预算，是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制订营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。(5)制订行动方案(6)预测效益(7)设计控制和应急措施(8)撰写市场营销计划书2.1.3市场调研的问题诊断(1)拟订市场调研的方案市场调

6、研方案一般包括以下几个方面内容。1)确定调研目的与内容：①确定调研目的。调研要有重点，在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题，选定调研的专题，明确调研的任务和目标。②确定调研内容。市场调研的内容相当广泛，大致包括以下几个方面:市场需求调查。购买者调查。价格调查。分销调查。市场竞争调查。促销调查。2)确定调研对象与方法：①确定调研对象。②确定调研方法。(2)设计调研技术1)问卷设计技术。2)抽样调查技术。(3)组织调研实施(4)分析调研结果，撰写调研报告调研的最后一个阶段是对所得资料进行处理，根据分析结果编写调研报告，并将调研结果提供决策部门参

7、考。1)处理资料。处理所得资料包括:①整理。对所得资料进行筛选，剔除谬误、不实和含糊之处，如调研人员的偏见、被调查者的敷衍了事、有矛盾的回答等。②分类。根据调研目标对所得资料按一定标准归类，统一编号。③列表。将所得资料编制成各种图表，以便进一步分析。2)编写调研报告。调研报告是调研工作的最终成果。调研报告的编写要客观完整、重点突出、紧扣主题、简明扼要、层次分明。调研报告包括以下内容:①前言。概述调研宗旨、经过、调研目的、调研方法和技术以及必要的谢辞等。②正文。包括调研目的、调研任务的详细说明，调研结果的阐述，对策建议等。③附件。2.2市场营销策划的方法2.2

8、.1市场营销策划的方法市场营销策划的主要方法有程序法