品牌是大家共同的蛋糕

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1、何长青是谁?广东营销学会战略委员会秘书长邓小平式营销理论首倡者FBM（第一品牌行销联盟）行销局专业领导人中山大学广告协会顾问复旦大学企业研究所高级研究员为数十家企业和机构进行营销与品牌咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成无损伤市场运作模式、渠道与品牌双驱动营销、八力整合营销法等独特运作方法，提出知名的《邓小平式营销》、《品牌对称行销论》等理论。联纵智达咨询集团项目总监/高级咨询顾问品牌是大家共同的蛋糕主讲:何长青请大家：将手机置于震动或无声状态如果你有问题，可随时举手提问品牌，是品质加品味－－利豪祝伟华困惑1：营销本质是什么?人类交流的两种基本方式：营销战争营销是实现抱

2、负的最正当、最有效方式困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销和品牌？）误区：用营销产品的方式来营销品牌营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？八力整合营销法销售执行力品牌力传播力渠道力产品组合力竞争力产品力整合力战略力战争中最强的武器核能营销中最强的武器品牌为什么是品牌？为什么要做品牌？如果一个企业仅仅试图利用廉价劳动力，定位OEM，为别人贴牌生产，也同样可以快速成长，赚取许多利润。但是这样做，是不可能建立起

3、优秀的企业文化，也不可能塑造出一个伟大的品牌。世界上没有一个品牌是这样诞生的。“八亿衬衫换一架客机”的思考中国商务部长薄熙来曾经向欧盟的官员算账，称中国出口8亿件衬衫，才能换回一架空中客车飞机。而且这种并不平等的“双赢”，还是在不受干涉的“自由”贸易过程中才能实现，一旦加以如美国已经实施，欧盟也在酝酿的人为限制，则中国连以8亿件衬衫换取一架“空客”的机会也被剥夺。历史总是会重演（中国家电行业／通讯行业的品牌发展史）看看这张图……我们已经置身于一个品牌的世界,我们的生活已经被品牌所包围．没有品牌我们不知生活会变成怎么样？做品牌需要梦想需要理念。更重要的是意志。大家都在谈品牌，品牌不就

4、是产品名，一个注册商标吗?什么是品牌？品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。－－广告教皇奥格威的定义，1955年什么是“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。品牌与标准、产品、劳务的关系一流企业：出售标准二流企业：出售品牌三流企业：出售产品四流企业：

5、出售劳务中国的河流变成了可口可乐；品牌没有国界，但有出身。中国的鸡腿变成了肯德基；中国的面包、牛肉、蕃茄变成了麦当劳；中国的米饭变成了寿司；中国的牛皮变成了耐克鞋；由此可见，品牌需要相应的文化背景品牌分类企业品牌：突出企业理念、文化、个性，中性、外延丰富、可延伸性（如海尔）产品（服务）品牌：内涵丰富、突出产品（服务）的特色、独特卖点等，内涵丰富（如万宝路）主品牌与副品牌。主品牌：可延伸的范围广、产生作用的时间长。（如中国移动）品牌是什么？品牌是消费者对产品的整体感受：个性信任可靠信心朋友地位共享经验为品牌下定义吧！史地芬金(StephenKing)现代业务企划之祖：产品是工厂所生

6、产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠我的定义品牌是消费者对特定标记的商品（服务）的经济邪教。PRADA今天店庆有折扣我们赶去挑吧．品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证品牌名品牌名是了解陌生事物的通道品牌名与内容是一体的品牌名是文化的一部分品牌从名称开始营销名正、言顺、事成品牌再保证一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。您会选择哪一瓶？品牌经验品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正

7、面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌个性品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人/社交性品牌价值品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形成品牌的过程产品品牌品