文化、社会群体及家庭

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1、第9章文化、社会群体、家庭与消费者行为一、文化与消费者行为一、文化概述文化的含义文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会的成员而获得的种种的能力、习性在内的一种复合整体（泰勒〕文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。通过文化的符号体系，人人得以相互沟通、绵延传续，并发展出对人生的知识及对生命的态度（克利福德·格尔兹〕文化是历史上所创造的生存式样的系统，既包含显型式样又包含隐型式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享（克莱德·克鲁洪〕人类心能所开释出来之有价值

2、的共业也（梁启超〕。“共业”包摄的领域极其广泛，诸如认识的（语言、哲学、科学、教育），规范的（道德、法律、信仰），艺术的（文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧），器用的（生产工具、日用器皿以及制造它们的技术），社会的（制度、组织、见俗习惯），等等。广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，文化是指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化的特性习得性（文化继承和文化移入）动态性群体性社会性无形性文化的构成物质层：经过人类作用的

3、第二自然物，反映人类认识和改造自然的能力和技术水平心物结合层：人类的精神产品，如组织、制度、文学、艺术、理论等心理层（深层文化〕：包括人的价值观、思维方式、审美情趣、宗教情绪、民族精神等文化与文明的联系与区别文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动的成果、表象。文化包括文明，同时它又是文明的基础。文化现象是同人类社会与生俱来的，文明则在人类社会发展到较高的阶段才出现。文明代表社会进步，文化则不一定是这样。亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化的类型：民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化二、消费者的文化

4、价值观文化价值观是为一个群体的大多数成员所认同、内化的信念与规范。个人价值观受文化价值观影响，但它不完全依赖后者。文化价值观对消费者行为的影响：影响产品如何被使用；提供关于品牌和传播节目的评价标准；界定可以接受的市场关系。文化价值观的习得通过模仿、观察获得一种为社会所接受的行为规范。家庭、学校、宗教机构的文化灌输。文化价值观的社会功效对社会成员提出了强迫适应的要求。文化价值观对消费方式的影响与消费者行为有关的文化价值观有关社会成员间关系的价值观有关环境的价值观有关自我的价值观有关社会成员之间关系的价值观重个人利益还是他人利益重个人还是重集体重成人还是重

5、小孩重男还是重女重竞争还是重合作将智慧和声望赋予年长者还是年轻人是否爱情至上有关环境的价值观是否重视清洁重个人业绩还是重出身、级别重传统还是重变化鼓励承担风险还是重安定强调主动解决问题还是宿命论征服自然还是屈服自然有关自我的价值观好动还是好静重物质财富还是精神财富重工作还是重休闲重现在还是重未来及时享受还是延迟享受幽默与庄重的关系作业哪些文化价值观影响下列产品的消费？除了文化价值观的差异，你认为还有哪些方面的差异会影响这些产品在中国和美国的相对使用水平？电视自行车信用卡宠物化妆品啤酒三、中国文化的主要特点大河内陆文化哲学伦理型文化整体直观的思维方式重形

6、式、要面子重人治、轻法治中国文化的主要特点（续〕重德育轻宗教重整体倡协同崇古重老重道轻器崇尚权威中国文化的核心价值观人道主义先义后利理性优先诚信知报贵和尚中求是务实自强不息四、影响非语言沟通的文化因素时间观空间观友谊契约象征礼仪与风俗亚文化与消费者行为地理亚文化种族亚文化宗教亚文化以年龄为基础的亚文化为什么会形成不同的文化模式功能主义的解释：一种特定文化之所以产生，是因为它发挥了重要的社会功能。人种学的解释：用人种的不同解释文化的差异。生态学的解释：认为不同民族的文化特性是由其资源和周围的环境特点以及这些环境的变化所决定的。意识形态的解释：认为某种文化

7、特性的形成是某个阶级或某一社会利益集团支持的结果物质生活条件决定论。二社会群体与消费者行为1社会群体概述社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。构成社会群体的基本条件：群体成员需以一定纽带联系起来成员之间有共同目标和持续的相互交往群体成员有共同的群体意识和规范（1）概念（2）社会群体分类正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体与参照群体（3）与消费者密切相关的社会群体家庭朋友正式社会群体购物群体消费者行动群体工作群体2参照群体对购买行为的影响（2）参照群体类型成员群体非成员群体正面影响接触群体渴望群体负面影响否认或

8、背离群体避免群体（1）参照群体概念参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的