市调基础知识及基本技能培训

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1、市场调研基础知识1一、市调基本概念市场调研：以科学的方法，有系统的、有计划的、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等讯息，客观地测定及评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各项营销决策的依据。市调执行：根据研究目的，运用市调的方法和手段，对市调信息实施收集、调查、记录和整理的过程。2连续调查：连续的、不间断地入户访问，长期搜集资料的项目运作方式专项调查：在一定规定时间内不间断地入户访问，集中搜集资料的项目运作方式3深度访谈法：一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级

2、访谈技巧的调查员对调查对象进行的一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情小组（焦点）访谈法：是一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对些问题的深入了解4留置式问卷：将问卷留置在被访者家里，让被访者自己填写，过一段时间后访问员到被访者家里将填写问完的问卷取回访问式问卷：访问员逐条读出问卷的题目与答案，将被访者选择的答案记录下来自填式问卷：由被访者自己填写问卷，访问员检查无误后将问卷当时收回5二、为什么要做调研？企业心血来潮？企业领导政绩的

3、需要？具体办事人员工作能力和业绩的体现？企业各方面责任平衡的依据？…...6很显然，调研的目的不是为了调研本身！其核心目的：帮助企业获取市场信息，为营销决策提供依据，从而解决行销问题，实现利润最大化之根本目的！7为什么要进行获取信息的市场调研？企业适应环境变化的需要环境变化：计划经济市场经济企业变化：生产导向销售导向市场导向目标市场导向（消费者导向）因此，外部环境的变化必然导致企业进入到营销管理的阶段！8营销管理需要市场调研诊断：找出企业营销问题症结之所在决策：选择最佳解决方案控制：确保方案的执行效果在营销管理的三个环

4、节中，无时无刻不需要大量信息作为依据和支撑；因此，市场调研实乃行销之利器，贯穿营销管理的始终！9三、为什么要市调公司进行调研？企业调研现状：职能部门：市场部门、销售部门常用手段：*企业自己组织专向调查*二手资料收集与研究*购买专业市调机构资料和调研服务前两种是目前企业最常用的手段，企业对于后者投入较为有限！10现状成因分析：主观方面：长期计划经济的影响，导致目前企业对现代营销缺乏系统、全面之了解，因而对市调重要性认识不足；客观方面：目前省内机构尚不能为企业提供专业、系统的调研服务，而省外公司价格远超过企业心理承受能力。

5、11企业调查的优劣：优点：*更了解本行业、企业及竞争对手状况*清楚企业问题，易准确把握调查动机与目的缺点：*目前企业调查人员知识相对不全面，专业水平不高*企业调查往往游击作战，调查缺乏系统性，信息内容不够全面*调查出发点易受业绩等其它因素影响，故客观性较难保证*企业调查较难获取消费者真实、客观的想法12企业需要的调查服务：客观、公正、准确系统、专业，具有营销指向性提供有效的营销建议13四、市场调研做什么？实效的市场调研：依据特定的行销目的，以系统化的方法收集市场资讯，形成对市场行销策略发展上的建议14主要工作内容：*企

6、业营销环境现状及变化*市场状况*竞争态势*本品牌状况*消费者现状及趋势15五、市场调研的几种常用方法案头研究：二手资料的收集与分析观察法：*直接观察——人流量测试、荣事达*仪器观察——视向测定、测谎仪*实际痕迹测量——广告回执实验法：*商店试销*城镇试销*地区试销16调查法：*量化调查法——问卷访问法个别访问法、留置法、邮送法、电话法、集体访问法*质化调查法小组座谈会、深度访谈、投射法17六、市调执行各环节内容分解A、本公司组织实施项目1、市调执行计划及准备该项工作主要由研究人员完成，执行人员必须参与其中，要求对调查目

7、的、对象、方法、进度、时间及费用安排、执行在整个调研中的地位、问卷及抽样方案等诸多方面有深入、细致的把握，从而确保执行质量，其内容为：18（1）协助定义问题和研究目标（2）协助调查方案设计（3）协助研讨、确定调查计划及问卷（4）问卷印刷（5）抽样执行（6）制定执行细则、访员及督导员手册等执行相关文件（7）确定执行中人员分工与职责192、访员的选拔与培训（1）根据执行特点选取适合的访员（2）制定访员培训方案（3）进行项目操作指导培训（4）分派问卷、礼品、访员手册等相关执行物件3、监督管理访员该项工作主要是保证访员能按照所

8、培训的方法和技巧来实施调查，具体内容有：（1）质量控制及修正（2）抽样控制（3）杜绝虚假调查（4）控制进度及费用（5）完成监督管理访员工作小结204、复查验收问卷（1）对回收问卷作卷面审核、调查复核（2）提交审/复核结果5、评估市调执行工作（1）费用和时间评估（2）执行质量评估（3）数据、信息质量评估（4）访员工作评估（5）完成评