端到端闭环营销 -宋星

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1、百度端到端整合闭环营销宋星2015年6月18日背景：广告主营销困境的加剧BaiduDisplayAds行业营销“焦虑”2002-2014年中国各媒介广告广告收入份额50.0%45.0%43.70%40.0%品牌受众35.0%35%30.0%（人，品牌，定(竞争环境分析)25.0%位……）20.0%媒体15.0%转化渠道10.0%5.0%(广告花费偏好/互(偏好，引导联网营销成熟度…)与说服)0.0%2002200320042005200620072008200920102011201220132014e电视广告报纸广告网络广告广播广

2、告杂志广告数据来源：iResearch整合营销趋势——市场环境与模式变革推进广告产业发展BaiduDisplayAds1995年以前1995-2008年2009-2013年2014—营销是什么？品牌营销时代效果+品牌粗放营销时代精细化整合营销时代在家看电视，上班看报纸市场开放，讲究出身名门细分市场，效果导向初现整合营销解决方案精细化运营品牌多途径曝光单一效果至上端到端跨媒体整合营销品牌粗放营销闭环电台搜索引擎垂直网站消费者画像电视电台电视决策路径报纸杂志电视报纸电子商务社交媒体端到端营销闭环户外门户端到端整合闭环营销的核心价值输出B

3、aiduDisplayAds•一站式持续提升广告主的互联网营销整体效果端到端整合闭环营销咨询是什么:SPOCBaiduDisplayAdsSPOC•策略•策划•运营•转化(Strategy)(Planning)(Operation)(Conversion)电商销售落消费者与行市场营销传统一投放管地和效果管业洞察播规划理理市场销售端到端整合闭环营销咨询是什么:SPOCBaiduDisplayAdsSPOC•策略•策划•运营•转化(Strategy)(Planning)(Operation)(Conversion)消费者与行营销传播规统

4、一投放管电商落地和业洞察划理效果管理策略：为广告主建立坚实可靠的营销策略：消费者洞察市场分析执行建议数字消费者画像媒介接触习惯消费者决策路径市场机会广告诉求品牌的数字消费者画像跨媒体行为份额需求激发品牌定位关联认知潜在的数字消费者画像网络媒介接触习惯关键购买驱动品牌个性市场排序-竞品数字消费者（市场）-全互联网关键决策渠道品牌认知季节波动-兴趣点聚类的消费者（研-百度站内究）品牌忠诚创意优化-PC/无线危机公关无线应用策略：没有消费者洞察，就没有营销策略BaiduDisplayAds消费者画像人群细分包-AudienceBuy决策路

5、径-Momentsmap•人群细分包：根据消费者需求及广告以媒体接触点和EPA为基础，建立以决策因子为基兴趣偏好职业倾向时间偏好主需求，快速锁定并识别目标人群；础的momentsmap娱乐偏好性别倾向……•分行业规划人群细分包关注话题年龄分布……护肤品类（Demo)购物偏好地域分布高端美白初级护肤中端保湿专业护肤低端祛痘个性护肤……洞察数据的基础：百度灵犀和百度DMPBaiduDisplayAds人口属特定行为性品牌质量社会阶意图/兴趣曝光度环境层用户特征用户关注点用户意图判断站点特征页面特征广告位特征9大维度400+小标签4

6、2大品类405属性11种意图及强弱判断44+指标19+特征17+特征例：人口统计学维度例：关注汽车品类例：近期意图及强弱例：ALEXA排名例：页面内容分类例：可视区域比例性别：男站点类型广告位个数平均可视时间品牌：马自达、丰田了解详细信息53%婚姻状态：已婚年份：2014款、2013款品牌/产品对比22%站点关键词页面PV允许创意类型育儿阶段：0-3岁宝结构：三厢询价19%………………宝……产地：进口了解渠道6%实例：媒体点击去向分布BaiduDisplayAdsA品牌B品牌官方类官网官网百度知道百度知道百度类百度图片百度图片百度百

7、科百度百科宝宝树宝宝树育儿网育儿网丫丫网丫丫网妈妈网妈妈网垂直类妈妈帮妈妈帮新浪博客亲宝网摇篮网摇篮网太平洋亲子太平洋亲子国美国美一号店电商类一号店一淘一淘京东京东0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0.00%10.00%20.00%30.00%1实例：一段高端奶粉人群的各决策阶段特征关注内容媒体偏好兴趣特征品牌提及认知阶段--------孕期饮食27%百度知道23%阅读16%美赞臣10.2%惠氏8.7%顺产与剖腹产19%宝宝数17%综艺娱乐13%贝因美7.8%雅培7.7%考虑阶段预产期计

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