自有渠道全品牌节活动营销方案

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1、11.5海尔全球品牌节营销方案2016年10月Part1营销背景Part2营销目标及目的Part3营销元素Part4营销框架Part5组织团队Part6资源到店一、营销背景聚焦乡镇市场，后国庆农忙过后，家电市场迎来农村消费旺季。据宇博智业市场研究中心了解到：目前，三四级家电市场拥有全国70%的人口，贡献了全国40%的社会消费品零售额，影响力巨大。全国地级市500个左右，县级市2100多个，乡镇4万多个，农村家庭占家庭总量的67.6%。购买购买需求新环境·新观念·购买量大能力时间多·资金多·购买力强农村基础设施改善：近年来，农村

2、基础设施条件改善、闲暇时间多：农忙时节已过，金秋季节农村客户群闲居住环境改变很大程度地刺激者农村居民的购买欲望。暇时间较多，农户有时间和精力关注家电产品。农村消费观念改变：随着全国经济的不断发展，农村闲置资金多：农忙期间积累的闲置资金较多，忙后农消费观念逐渐由物质消费转向享受层次的消费，消费村市场购买力较强，营销旺季开始活跃。观念的进步促进家电产品的需求量增大。一、营销背景中国城市中产阶级崛起，引发消费升级，用户品质意识苏醒，激发换新中高端产品需求。中产消费群规模看涨消费升级诱发用户需求变化《大西洋月刊》联合高盛全球投资研

3、究所发布了一份《中《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示：国消费者新消费阶层崛起》的报告：中国城市中产消费者中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众产品到高的人数已经过亿，约有1.46亿，他们的人均年收入在端产品转变。消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，中国11733美元。这一亿中产消费者连同另外2.36亿的城消费者对未来依然抱有信心，高端产品的增速超过了大众市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品产品和廉价产品。了”。一、营销背景房产新政刺激下游家电行业营销模式新探索；金秋装修季，整套需求旺盛，向上游找用户容量可观。

4、多地精装房政策公布，家电产业迎机遇多省响应精装房政策，精装房为大势所趋，装修市场异常火爆，与此同时山东省政府新闻办召开浙江省印发《关于推进配套家电的需求旺盛，与装修、家居等产业异业结盟，锁定装修人群中全的新闻发布会上，到绿色建筑和建筑工业化2017年，山东17市新发展的实施意见》，提套家电高潜用户，实现高潜用户的成功转化，势在必行！建高层住宅实行全装修；出“10月1日起，全省到2018年，新建的高各市、县中心城区出让精装房的全面推广，使有装修需求人群，将精力和购置重点，由家装建材层、小高层住宅全部淘或划拨土地上的新建住汰毛坯房，

5、实行精装修，宅，全部实行全装修和转移到成套家电，有时间有精力去挑选真正合适的全套家电，为高端产品让人民群众住上安心房。成品交付，鼓励在建住宅积极实施全装修。”的市场打开了一扇窗。秋季家装旺季，整套需求持续上扬秋季是装修市场旺季，装修用户会频繁光临家居、建材市场进行选购，同时，根据装修风格要提前选择家电，因此会对家电市场产生较大的拉动作用；如何发挥海尔产品的整套优势和服务优势，向上游找用户，是我们后国庆营销的重要突破口！一、营销背景去年后国庆期间，品牌对手美的复制品牌日体育场营销模式，锁定11.5提前抢双11，争夺市场容量。首次“

6、场馆式”线下促销活动，此次美的品牌日：参与促销的场馆主要以各城市的体育优惠不实，数据掺水，销量虚高！馆、酒店、广场等场所为主，家电卖海尔盖帽对标：场及自营门店并不在促销场馆范畴中。大品牌，大动作，真实惠！一、营销背景今年美的国庆活动重点由线下转为线上，紧抓国美、京东、天猫三大线上渠道，线下势头弱美的品牌日：海尔盖帽对标：低价直降博眼球，线下市场无大招VS主推整套，品质保障，不打价格战平台：线上—国美平台：线上—京东主题：美的品牌日主题：美的开门红时间：9.28——10.07时间：10.1——10.03利益点：爆款直降第二件半价利

7、益点：爆款低价两件88折主打产品：洗衣机冰箱主打产品：生活小家电平台：线上—天猫主题：美的放大价时间：9.30——10.02利益点：免费抽奖爆款特价新品特价主打机型：冰箱热水器洗衣机生活小家电一、营销背景天猫双11，机遇与挑战并存，3线布局趋利避害，线下提前抢，线上聚势抢，移动端分流抢。天猫双11带来的机遇与挑战机遇挑战1.线上狂欢，天猫B店客户可以整合线上线下1.天猫利用线上价格战的优势，将线下卖场作资源，同步开展营销活动，实现线上增量；VS为用户体验店，最后将家电卖场的客流量转化2.移动端顺逛平台可以借助双11节点开展营为线

8、上销量，与实体店抢量。销，对标天猫平台爆仓短板，利用日日顺物流2.天猫平台品牌多，品类全，更吸引年轻人，提升用户双11购物体验。双11名号响，大促烙印明显，更有号召力！二、营销策略---Q4营销节奏11月5-1112月17-261月11月5日-11日12月17日