北京平谷大桃产业品牌策划方案

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1、最有价值的企业战略合作伙伴平谷大桃，为农业产业化找到控制点如何找到政府营销的控制点？       一个年销售4亿多斤的产桃大县，为什么每年的大桃销售政府还在赔本赚吆喝？每年为桃农，政府贴财力又贴人力，为什么反被抱怨？面对生产和销售两端分散的市场，如何寻找政府介入的控制点？形形色色的销售组织，又如何寻找到销售的主流？聚焦有限目标，才能发现解决问题的关键之道！        在本次任务中，天策行品牌顾问机构帮助平谷区政府创造性地解决了农业产业化问题，为政府营销提供了一条可供参考的思路。群雄环聚，哪里是平谷大桃的生存之所？　　2005年我国大陆各地区桃园总面积1015万亩，占世界

2、大桃收获面积的47.52%，位居世界各国首位；　　2005年我国大陆大桃产量占世界大桃总产量的48.65%，位居各产桃国第一；　　2005年我国桃园面积居前10位的省市面积总和占全国总桃园面积的70%；前4位省市拥有桃园面积占全国的48.6%；　　北京处于第14位，种植面积为26万亩，仅占总面积的2.6%。　　在区域上：由于大桃属生鲜水果且不易保存，与平谷大桃主要产生直接竞争的区域应在500公里半径内，即河北、山东，而它们又是全国总产量最大的两省，占全国42.8%。　　在品种上：河北、山东两省与平谷大桃和部分畅销品种上有交叉。　　河北、山东两省大桃与平谷大桃的竞争十分激烈。

3、俯瞰全局，平谷大桃的营销形势不容乐观　　正常年景市场供求基本平衡，集中下树季节竞争显现。相对于传统的大宗水果——苹果、柑橘、梨而言，十年前，大桃在全国还属于小宗果品。随着政策与需求的双向拉动，全国范围内大桃生产规模迅速膨胀，2005年全国大桃产量比1990年增长约15倍。随之而来的是，大桃由小宗果品变成了大宗果品，产品由供不应求变成供求基本平衡，甚至集中下树季节出现供大于求，市场也由卖方转向了买方，竞争态势开始显现。　　大桃产品同质化竞争严重。由于大桃的生物学特性，大桃新品种的培育和更新换代相对较慢，虽然处于示范和推广阶段的新品种不少，但真正用于生产栽培的新品种并不多。在全

4、国适宜种植范围内大桃的品种普遍存在雷同现象，造成各地之间大桃的差异性较小，上市时间趋同，任何一个大桃基地的品种唯一性和比较优势都越来越小。北京天策行品牌顾问有限公司　　　　　　　　北京广安门外南滨河路27号贵都国际中心　Tel+861063322528tiancehang@163.comBeijingTacticBrandConsultantCo.,LTD　　A座12　层　邮编100055　　　　　　　　Fax+861063329837　www.tiancehang.com最有价值的企业战略合作伙伴　　替代性水果带来的挑战增强。由于水果品种需求日趋丰富与交通等条件的改善，南

5、方各种水果大举北上，在北京、东北等市场展开激烈竞争；再有我国加入WTO以来的几年里，国际与国内市场之间的界限逐渐模糊，国内市场越来越国际化，国外的各种优质水果大量涌入国内市场，消费者选择余地增大，对大桃市场产生的替代性冲击增强。　　消费者的个性化需求将成为主流趋势。随着消费水平提高和绿色健康消费观念增强，消费者对大桃的产品质量、安全性、包装、品牌等都提出了更高的要求。同时由于消费层次和消费习惯的差异，形成了多元化的消费需求。实践表明，谁首先满足了市场的高标准、多元化需求，谁就占据了市场的主动。因此，建立在市场细分基础上的定位策略与整合营销就成了赢得市场先机的有力武器。在这样

6、的环境下，平谷区政府萌发了寻找营销策划公司来帮助理清思路的念头。聚焦平谷大桃营销现状堪忧！销售队伍不断扩大，但组织化程度低。　　全区整体上销售组织规模小，机制落后，无法大规模运作。特别是与现代商超博弈时，明显体现出水平、资金等弱势。营销拓展主要依靠老板的个人能力和资源，未形成良性机制，依照市场规律开拓新市场时难度很高。“平谷大桃”品牌形象初步树立，品牌及传播资源整合需加大力度。　　2006年8月5日，“平谷鲜桃”被国家质量技术监督检验检疫总局正式授权为地理标志保护产品专用标志，这为平谷大桃整合与规划品牌提供了有力支撑。通过市场调查得知，长期的积累使平谷大桃在消费者中有比较好

7、的口碑，有一个比较模糊的“平谷产好桃”的概念，这为塑造平谷大桃品牌奠定了良好基础。市场范围广，但主攻方向不明确。　　经过大量调研、访谈及分析，天策行农业产业化策划团队发现“平谷大桃”面临以下四个现象：　　1.外埠市场开发基本在无规划情况下进行“机会营销”。主要依据自身在当地资源情况和熟悉程度考虑开发，较少考虑市场、消费和运作策略。参与北京市场运作的销售组织的数量和销量远大于外埠同等市场，并基本采取直接运作到终端的模式，渠道参与程度较高。部分销售组织接受了现代商业渠道运作模式的洗礼。　　2.高利润渠道开发不够，如针对