市场结构：垄断竞争和寡头

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1、第八章市场结构:垄断竞争和寡头垄断完全竞争和完全垄断是两种极端形态的市场结构，在经济现实中并不多见。本章介绍现实经济中垄断竞争和寡头垄断市场结构中企业的经营决策。本章重点是垄断竞争市场市场条件下企业行为模式的选择与评价，各种寡头垄断市场模型。第一节垄断竞争市场中的企业经营决策一．垄断竞争市场结构的特点1.企业数目众多，企业之间的影响不显著难以勾结；2.进入和退出是容易的；3.厂商之间的产品具有差异性和替代性；4.许多具有高替代性的产品构成“产品组”或“产品集团”（productgroup），形成产品市场和行业市场；5.市场竞争激烈，是全方位的。二．垄断竞争厂商的需求曲线

2、和收益曲线1．需求曲线：因为有差别性，不是水平线；因为有替代性，比完全垄断厂商的需求曲线更有弹性；斜率介于完全垄断和完全竞争之间，具体取决于产品差异性的大小和替代性的高低；2．由于需求曲线向右向下倾斜，MR与P=AR不重合，MR较低且下降速度更快QPAR=MR=PPMRPMR三．垄断竞争厂商的短期均衡和长期均衡1．短期均衡:短期均衡的条件：MR=SMC短期内厂商是在现有的生产规模下，通过对价格和产量的同时调整达到这一均衡条件的。PQP*SMCSACMRDHEQ＊垄断竞争市场代表性厂商的短期均衡2．长期均衡:条件：不再有新企业进入——超额利润等于零——需求曲线与平均成本线

3、相切P=AC——MR=LMC=SMCQPLMCLACPMRSMCSACQ*P*3.资源配置效果：介于完全垄断和完全竞争之间，如没有超额利润；价格大于边际成本；存在剩余生产能力。对于剩余生产能力，经济学家有不同认识，有人认为这是资源和效率浪费，也有人认为产品差别化、个性化和一定的剩余正是消费者的需要。如:消费者决不愿意所有的服装店中只有兰色和灰色的中山装出售，也不愿意看戏只有8个样板戏。四．垄断竞争厂商的非价格竞争垄断竞争厂商可以通过以下三条途径实现最大化利润：一是调整价格,并确定相应的产量；二是改变产品的质量,包括改变产品设计包装等；三是通过广告或其它促销活动以扩大销售

4、量。后两种途径称为非价格竞争,它们都是通过影响消费者需求来增加销售量。1．价格竞争及其局限性：价格竞争是指在产品特性同一的情况下,厂商通过降低产品价格来争取顾客的竞争行为。在产品市场中,价格调整常常比产品的特性或质量调整要快,但也有一些局限性:（1）竞争对手的反应；（2）成本约束；（3）达到长期均衡后并无经济利润。因此,厂商往往通过运用非价格竞争竞争手段来增加销售量。2.非价格竞争竞争手段的运用(1)．产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产品开发；也可以是形式上的，如包装、颜色；还可以是外延性的，如改善服务，品牌；甚至只是来自于顾客对产品的认知差别(由于广告或其它营

5、销活动导致)。案例1:地毯+指南针案例2:拜尔牌阿司匹林产品差别化的后果能够提高产品的差异性，减轻竞争对手的威胁。一旦自己的产品有了明显的特色，消费者会对其产生一定的忠诚和信赖，其他产品难以替代它，从而使需求曲线变陡，其结果是该企业可能会因此而在短期获得更多的超额利润。(2)．广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本手段。通过影响消费者对产品的偏好从而增加其需求。广告分为信息类广告和说服类广告。前者能让更多的消费者了解自己的产品，增加潜在消费者的数量，将需求曲线向外移动。后者的一个主要目的是培养消费者对某种品牌的忠诚（BrandLoyalty），使得需求弹性变小，需求

6、曲线变陡。案例1:标王的反思最佳广告投入水平的确定方法：设产品价格为P，边际生产成本为MC，每一元广告投入的边际销量为ΔQ，根据边际原理最佳广告投入水平应使边际广告成本等于边际广告收益，即ΔQ×（P–MC）=1等式两边同乘以P/（P-MC）可得，P×ΔQ=P/（P-MC），利润最大时MC=MR，代入上式可得P×ΔQ=P/（P-MR）将MR=P（1-1/「Εp」）代入上式可得P×ΔQ=「Εp」，即增加一元广告费投入的边际收益等于产品需求价格弹性的绝对值。由此可见，价格弹性较大时最优广告投入的水平较低（边际收益较高）。更直观的公式：设广告支出额为A，ΔA=1，上式两边取倒数

7、并同乘以A/Q可整理得到：A／PQ＝ΕA／「Εp」此式说明，厂商广告投入占销售收入的比例应该等于需求的广告弹性于价格弹性的比率。广告弹性弹性越大，企业广告支出的比例越大。对于既定的广告弹性，价格弹性越小（垄断势力越强），广告支出的比例越大。垄断竞争条件下的企业行为分析小结1.价格和产量决策2.生产效率3.竞争策略第二节寡头垄断市场中的企业经营决策一.寡头垄断市场结构的特点现代市场经济中生产集中的趋势十分明显，多数工业产品是由寡头垄断厂商生产的。如果产品同质，称为纯寡头垄断；产品有差异则称为有差别的寡头垄断。1．少数厂商控制了大部分市场供给