营销策划比赛之策划案写作要领

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1、营销策划大赛策划书撰写辅导武汉理工大学管理学院通行的评选标准营销方案须满足营销目标，且方案涵盖内容完整包含形势分析和营销创意两部分营销方案的创新性——40%营销方案的可行性——30%营销团队的配合性——20%营销目标的清晰性——10%营销策划的主要特点：创新性(唯一性、排他性、权威性）可操作性系统性走出策划误区策划不是“包治百病”的良方策划不是点子、创意策划不是越复杂越好策划不是计划策划不是决策、战略策划不是天马行空策划与点子的对比点子策划仅仅是一个点子包含点、线、面、体、局、一连串局名词动词一个出发点一系列的过程

2、中间体结果策划与计划对比策划计划必须有创意无须创意范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班掌握原则与方向处理程序与细节Whattodo?（做什么）Howtodo?（怎么去做）灵活多变一成不变开创性保守性挑战性大挑战性小经过长期训练才能提高策划能力通过短期训练可具备计划能力侧重于“策”侧重于“划”策划、决策、战略差异表策划决策战略预谋性一定有不一定有一定有创新性基本有不一定有不一定有研究的问题不受限制不受限制具有长远意义的问题最主要研究内容方案选择方案方案思维方法强调直觉思维、形象思维与辩证思维强调逻辑思维强调逻辑

3、思维与形象思维营销策划，注意把握以下几点：抓市场调研这个前提抓营销创意这个灵魂抓配置资源这个手段抓综合运用这个基础创意的产生方法：例如：IP电话＝网络＋电话空调＝冷却装置＋吹风机汽车旅馆＝汽车＋旅馆组合：旧元素的新组合创意＝情报＋情报创意＝情报＋物创意＝物＋物改良：创造性模仿新用途：开发产品用途改变产品用途认知的改变营销策划必须处理的难题必须掌握的基本资料量是多少营销策划的分工及合作营销策划报告书应该有多长国际惯例：营销策划报告书在15000～40000字之间，或者20～50页。营销策划的选择方案要列几个品牌推广的

4、基本思考：这个产品准备卖给谁？他们喜欢它的命名与功能吗？他们觉得这个价钱合适吗？他们会到什么地方购买这个产品？他们会不会喜欢这个产品的包装？他们在看、听哪些媒体？哪些因素影响他们的购买行为？这个产品的竞争对手是谁？对手的策略是什么？消费者会喜欢什么样的广告与促销方式？营销策划的程序1、资料收集2、资料分析3、目标与方案设计4、费用框算5、方案沟通6、方案调整7、反馈控制营销策划的构成要素：1、营销环境的分析与评价2、企业的机会与优势分析3、营销战略及行动方案4、营销成本估算5、行动方案控制营销策划书的设计与撰写营销

5、策划书的作用：1、准确、完整地表现营销策划的内容2、充分、有效地说服决策者营销策划书的结构封面策划书的脸面前言背景交代目录使阅读者一目了然概要提示要点提示环境分析策划的依据与基础机会分析提出问题战略及行动方案对症下药，因人制宜营销成本计算准确行动方案控制容易施行结束语前后呼应附录提高可信度营销策划书的撰写技巧寻找一定的理论依据适当举例利用数字说明问题运用图表帮助理解合理利用版面安排注意细节，消灭差错突出重点，无须面面俱到营销策划书的一般格式1、导言本案的目的与目标2、营销市场环境分析(1)市场分析市场规模重要品牌占

6、有率价格结构渠道结构促销结构商品生命周期进入障碍分析营销策划书的一般格式(2)竞争者分析主要品牌产品特色分析主要品牌产品价格分析主要品牌渠道分布分析主要品牌目标市场划分分析主要品牌定位分析主要品牌广告活动分析主要品牌促销活动分析主要品牌整体竞争力分析(3)商品分析商品的包装方式、规格、各种包装的售价、各种包装的销售比例商品的特色与卖点各商品的营销区域与上市时间各商品的季节性销售比例各商品不同渠道的销售比例营销策划书的一般格式(4)消费者分析重要的使用者与购买者是谁？是否为同一人？购买总数量？消费者购买产品是会受到哪

7、些因素的影响？购买的主要动机是什么？消费者在什么时候购买？经常在哪些地点购买？还是时间地点均不定？消费者对商品的要求条件有哪些？消费者每天、每周、每月或每年的使用次数？使用量？消费者大多有哪些渠道得知商品的信息？消费者对此类商品的品牌忠诚度如何？消费者对此类商品的价格敏感度如何？对品牌敏感度如何？对促销敏感度如何？对广告吸引力敏感度如何？不同的消费者是否有不同的包装容量要求营销策划书的一般格式3、定位：产品现况定位市场对象：什么人买？什么人用？广告诉求对象：卖给什么人？产品的形象及塑造的个性4、问题点及机会点问题点

8、分析与克服机会点分析与掌握营销策划书的一般格式5、营销战略定位目标市场上市时间点营销目标营销渠道网络布局定价策略产品特色与独特卖点6、广告策划广告目标广告诉求对象消费者利益点支持点广告呈现格调与特性、人物、背景、视觉创意构想与执行营销策划书的一般格式7、媒体策划媒体目标媒体预算媒体公关(记者、编辑)媒体实施期间分配媒体分配8、促销活动策划促销活动目标促销活动