直播平台、“网红经济”与品牌延伸

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1、直播平台、“网红经济”与品牌延伸万 方 徐冬阳 【摘要】直播平台是当下新媒体发展的最新与最热的载体，其发展具有自身的特点，同时也是对固有自媒体功能的继承。本文通过对直播平台发展历史、现状与运营机制的梳理，发现直播平台的品牌构建，实际上与平台主播的个人品牌构建,即所谓的网红经济是一个互为因果的过程，并基于对方实现了品牌价值和功能的延伸，这既是直播平台未来发展的独特优势，同时也可能对其产生不利的影响。【关键词】直播平台；主播；品牌延伸 一、引言 2016年可以被视为“中国网络直播元年”，一夜之间几乎所有社交、电商、视频App等都开始做起了直播，直播成为了2016年最大的风口。据统计，2015年中

2、国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。直播搭载了影视、娱乐甚至是金融，出现在每个人的身边，逐渐成为这个时代的“标配”。图12015年10月以来网络直播APP的日活跃用户量（前六名）图片来源：易观智库，截止6月29日移动视频领域的崛起伴随着互联网新生代的使用习惯的改变，而移动互联网催生了泛生活类直播平台的爆发。以技术和产品内容的眼光看，移动直播其实正在创造一个新的时代：首先，移动直播作为一种技术手段，彻底解决了视频在应用过程中存在的四大障碍，即采

3、集（手机采集）、上传（网络同步）、存储（云端服务器）、分享（一键分享）；其次，视频创作的过程缩短，信息分享门槛的降低，人人可以当主播；最后，移动互联网的发展使得主播可以随时收到用户的反馈并做出相应的调整，生产更优质的内容。作为一种新的信息传播和交流的载体，直播平台一方面经历了自身传播形式的改变和优化，另一方面也是既有互联网自媒体形式在架构上的继承与扩展。事实上，从信息交互的形式而言，直播平台借助发展迅猛的移动技术，从既有的以网页平台为载体的原创文字、视频的内容提供者中衍生，将已有的个人品牌建设拓展为更全面和更直接的“网红经济”，并直接成为了直播平台核心竞争力的最大亮点，同样也成为平台与内容提

4、供者个人品牌延伸与互嵌的具体体现。本文将基于国内直播平台的相关运作内容进行梳理和总结，并对直播平台与“网红经济”的伴生关系进行探讨。 二、国内直播平台形式与内容的演进 （一）直播平台的自进化随着互联网技术手段的不断更新，网络直播平台的概念和内涵自身是不断变化的。就国内直播平台的进化之路而言，我们可以大致将其划分为四个阶段：1.直播1.0时代在当下意义的网络直播出现之前，直播就已经存在了。这时候提到的直播，更多的是指广播电视直播，即通将网络作为广播电视节目传播的另一个渠道，尝试用PC作为电视的替代品，直播内容包括体育比赛、娱乐节目等。此时直播依然是传统媒体的附属，网络直播平台的渠道也被传统的媒

5、体所垄断，大部分的参与者都是信息的接受者而非创造者。但是网络平台此时可以提供给参与者一个在线交流观感和即时聊天的功能，引入互动成为直播区别于固有的视频内容并与现代互联网精神相融合的第一步。2.直播2.0时代此时的直播已经开始逐步脱离对传统视频内容提供商的依赖，逐渐转型成为内容的独立供应商。直播在这一时期的主要工具平台依然是PC端，但形式开始转向秀场，并且其中以美女秀场、娱乐秀场最为火爆。而在这一过程中，以网络主播为核心的直播平台用户引流和聚集模式开始显现，通过主播的专业能力或者个人魅力产生对用户的吸引，维持用户的关注，并通过用户在线充值虚拟送礼的方式实现直播功能的盈利。在这一阶段，参与者的互

6、动不限于观看者之间，直播内容的提供者同样会与观众进行互动，这扩大了原有直播功能的交流范围，在另一方面也提高了平台、主播与用户之间的黏度。3.直播2.5时代这一阶段直播的形式载体并没有本质突破，但是在内容上直播平台出现了一次至关重要的转型。鉴于过去社会舆论对于秀场模式低俗化质疑的反馈，直播平台开始转型在线游戏的直播。这样的转型毫无疑问极大地实现了用户群体和主播群体的双向扩容，而游戏本身的话题性和娱乐性较之以往的秀场内容更易于被舆论接受，而游戏玩家之间本身已经形成了对于网络社交的亚文化依赖，这使得这类群体对游戏直播有着更大的需求刚性，因此直播平台引入游戏直播并不仅仅是一次转型，而更多地是一种扩容

7、4.直播3.0时代这一时期直播平台的革新依托于移动互联技术的快速发展，直播流量从PC端转移到移动端，促进了直播内容与互动的即时化。而更大的转变在于直播内容的碎片化改变，主播借助一台手机和一个APP，使日常生活成为新的关注热点，主播的个人魅力更进一步地成为直播频道吸引力的关键，而内容的革新极大地拉近了内容提供者与接受者和接受者之间的距离，观众甚至在一定程度上也成为内容提供的一个组成部分。而本文所讨论的相关内容，