叶茂中：一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲突

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1、叶茂中：一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲突 一、品牌崛起的四个关键要素我们都知道品牌的崛起在于四个关键要素：第一，伟大的产品创意；第二，意义深远的核心价值；第三，持续强势的营销活动；第四，数量可观的传播广告。 不管我们开发什么样的项目，做什么产品或者提供什么样服务，品牌对我们来讲都是非常重要的。这四个关键要素就是你必须要有一个好的产品创意，同时要提炼出意义深远的核心价值，再通过持续的营销活动，以及一定数量的传播广告，你才能成就一个品牌。谈品牌营销，就要明白市场营销最重要的是什么？研究的是什么？其实是洞察需求，需求是从哪里被发现的？我们

2、知道一个好的洞察一定是清晰揭示消费者的倾向，暗示了一个机会。我在很多年前说过一句话：发现机会比学习市场营销更重要。就像孟子讲，虽有智慧，不如乘势，虽有镃基，不如待时（使有聪明才智，也要乘势而为；即使有好的农具，种田也要趁农时）。机会又从何而来？市场营销研究的是需求，需求是从冲突中被发现的。这也是今天要和大家交流的一个课题，如何从冲突中发现市场的需求。我们得出的一个结论是，消费者会在能够解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。 二、解决冲突的关键：触点什么叫触点？触点就如同营销的开关，预埋在消费者的左右脑的交界处，一旦开启就能引发消费的认同感，从而促成购买

3、——在某时某刻，有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出来让你决定购买，这些东西是习惯性的随时都会想到的，而触发购买的源头，就是藏在消费者脑海中的，提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”，就是触点。 触点能够引发购买动机，而动机必然来自消费者尚未被满足的冲突。 轻轻触动触点，你的内心就会发出一句：“是啊！我就是需要这种感觉呢！”好像期待已久的渴望，被瞬间满足了。 触点来自解决冲突过程中的经验、认知、习惯。不要企图教育或者改变消费者，我们首先要迎合消费者，迎合消费者的认知，才能找到冲突的触点。 设计触点的标准就这三个：简单、可体验化、可场景化。 简单，就是去掉

4、复杂，去掉干扰，只留下最核心的，让人一目了然，才能让产品，品牌一鸣惊人；而在删选的过程中，我们留下必然是最重要，最核心的内核。 可体验化，是最终解决消费者冲突的临门一脚，让消费者切实可行地感知到冲突解决方案带来的体验性。 可场景化，就是针对不同的时间，不同的地点，不同的场景，不同的需求，找到不同的触点，是解决冲突的起点。 当下的趋势，已经把生活分化，进化成为若干个小众市场，相对应的是我们生活的某个片段，我们成长的某个阶段，我们思想的某个角落，我们向往的某个方向。 比如吃饭这件事情，已经场景化为： 和谁吃：是团队聚会、老乡聚会、网友见面、领导宴请……怎么

5、吃：自己吃、外卖叫、快着吃、慢慢品、排队吃、还是带走吃……吃什么：地方特色、大餐、吃环境、吃情调、吃B格……怎么买单：现金、立结、白条、折扣、优惠、团购…… 需求不能被创造，只能被激发或唤醒，因为它总是原本就根植在你心底的某一处冲突中。触点就是开关，找到它，按下那个按钮。 三、广告的冲突就像听说了很多年的一句话：“我知道的广告费有一半是浪费的，但是不知道浪费的是哪一半。” 广告必须要做，但是效果无法衡量，这就是冲突。我们能不能给每个用户投放专属的广告呢？ 今天的技术已经发展到这样的程度，可以看到“今日头条”这个APP里，每个人的头条都是不一样的，你关心

6、的才是头条。它通过大数据判断你是什么样的人，在什么时间关心什么样的新闻。你看到有性别的定向、年龄的定向、作息时间的定向、地域的定向，不断地在细分，而信息流广告的厉害之处，就是它可以让新闻和信息流广告非常精准地匹配读者。 在一个品牌投放信息流广告的时候，由于新闻的不同，读新闻的人不同，读的时间和地点不同，你就需要去调整你的品牌推广诉求。你一个广告需要多少个标题，可能需要一万个标题。一万个标题，请问哪个策划公司能做？没有哪个策划公司能做，只能靠人工智能。对于这类的信息流广告来讲，已经进入了机器生产创意的时代。  四、价格的冲突1.价格的洞察一个推论：消费者

7、其实并不知道什么东西该值多少钱。 他们茫茫地走过大街，穿过商店、穿过超市货架，根据种种线索判断着价格； 对大多数人来说价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变； 消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。 这个差异或许是产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异…… 但他们不知道，这一切都是价格在玩的魔术，这个魔术跟催眠术同门，操纵着消费者的内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊； 其实，我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格！绝大多数公

8、司的做法通常还是先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。但，在一些优秀的公司，价格是首