江南春：新手，什么样的广告划算、效果好？

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1、江南春：新手，什么样的广告划算、效果好？ 作者：江南春英特尔赞助巴塞罗那足球俱乐部，却没有把大名印在球衣胸口大肆招摇。印在哪儿呢？球衣里面。等球员进球，狂奔庆祝，掀起球衣，才露出大LOGO和“IntelInside”的经典宣传口号。那一刻，所有人的目光都聚焦在这里了。这叫“不要90分钟的曝光，只要5分钟的高潮”。你是不是觉得这样的广告特别棒？江南春告诉你，只有成熟品牌才有资格这么做。作为新手，最适合的方式，还是让球员穿着印满你企业LOGO的球衣，满场飞奔吧。互联网创业公司都会纠结一个问题：先打品牌好，还是先抓流量好。这其实不矛盾。流量是占据通路，品牌是占据人心。 流量型

2、的广告如同伟哥，好处就是吃了立马见效。但坏处就是明天还得接着吃，药不能停。而品牌是六味地黄丸，肾功能有基本保障，效果是不同的，转化率不一样。所以一个是治标，一个是治本。互联网创业企业怎么办？要治标，也要治本。   我给互联网创业公司出的主意是，7：3或6：4，60%到70%的钱做流量型的广告，30%到40%的钱用来做线下认知度的广告。我相信，30%-40%的认知度广告，可以带来60%-70%流量广告的转化率。补贴和品牌两手抓补贴和流量相当于促销品牌才是真正的护城河很多人认为，品牌本身的形成需要一个阶段，是慢热的。但很多时候，品牌的慢热是因为没有找到消费者心智中的开关。一

3、旦找到这个开关，集中进行饱和攻击，品牌就并不慢热。在这一点上，初创品牌和成熟品牌是不一样的。新品牌是要把自己功能卖点，用最有力的钉子，最强型的榔头，打进消费者的心智，暴力刷屏。而成熟品牌的卖点，是用更加年轻化、娱乐化、话题化的方法，让受众更兴奋。英特尔冠名巴塞罗那，是球衣冠名，结果你到赛场上，根本看不到英特尔的名字。那这2500万美金花哪里去了呢？ 结果在70分钟的时候，巴塞罗那球员射门进球，球星一路跑，跑到门口脱衣服，里面写的是“Intelinside”。你看，这就是成熟品牌要做的事，不要90分的曝光，只要5分钟的高潮。 流量相当于促销，打补贴去销售。品牌才是最终建立

4、的护城河。消费者认知先入为主，是很难改变的。一旦你进入消费者的心智，建立认知优势，你就可以对补贴战和价格战形成抵御能力。中国价格战的盛行，源于同质化。这是不可避免的，在产品层面的差异可能已经被追上，但是你在消费者心智中的差异，才是实质上的真正差异。你建立的品牌定位，建立在消费者心智的优势，这才是真正的护城河。消费者先入为主对你形成的依赖，形成的信任才是跟竞争对手最大的差异，这才是先入为主。很多时候，补贴是为了培养消费者的习惯，这些补贴是有价值的。滴滴是为了培养用户的习惯去冲破出租车市场的门槛，饿了么是为了建立外卖的习惯。但在用流量与补贴培养用户习惯的时候，一定要对用户说

5、明建构的品牌定位是什么，这些流量和补贴要有助于强大或放大品牌在消费者心智中的优势，用于沉淀品牌。成功的广告传播最简单是融入用户核心生活空间好的创意是将广告和场景相结合英特尔这几个字，如果90分钟全场飞奔，对英特尔是没有意义的。但是，对新品牌就有意义。那么，对于新品牌来说，什么才是好的广告传播呢？成功的传播有三种方式：融入社会重大事件、重大话题；融入社会重大娱乐；融入用户最核心的生活空间。最简单的传播，是融入用户的核心生活空间。融入重大话题：可遇不可求融入社会重大事件、重大话题，可以借助微博微信。这是现代人为获取信息花费最多时间的社交媒体。在微信和微博中创造可以被传播的内

6、容，是最重要的手段。小米和褚橙，通过创造可以被传播的内容成为社会中心话题，上了头条，形成自传播，被称为爆款抢头条，这很省钱。 但如同汪峰总是上不了头条，抢头条不是那么容易的。很多方法可遇不可求。 小米是凭借着雷军著名企业家的能力、黎万强话题的创造能力，在智能手机的风口中崛起的，这与团队、创始人以及市场风口有巨大关系。 褚橙的成功，首先要记住褚时健是谁，他的势能足够高，能够融入社会重大事件和重大话题的传播。要是换成江南春的“江橙”，恐怕就不一定。 借助社会重大事件和重大话题进行传播，是最好的也是成本最低的方法，但这种方法可遇而不可求。融入重大娱乐：成功率高、成本高加多宝和

7、中国好声音、立白和我是歌手，这是融入社会重大娱乐做冠名赞助商，这件事情成功率比较高，但成本也极高。 中国有三千多个栏目，前五大节目是有能量的，但在中间插播广告是不行的。现在的冠名商四五亿人民币起步，也不是365天播，只有一个季度的礼拜六，礼拜天。 很多视频网站的入口，里面有无数个节目。赌对了《欢乐颂》和《太阳的后裔》，这是靠谱的；如果说没有赌对，依旧没有戏。融入生活空间：围捕消费者最简单融入用户最核心的生活空间比较简单：主打商务人士，就是公寓、写字楼和机场；主打时尚人群，就是公寓、写字楼、电影院；主打快速消费品的主要购买者，就是公寓、写字