国际顾问公司策划案例-科龙策略

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1、科龙传播策略更多资料：市场总监网www.eesee.net文件内容我们做了什么功课科龙电器集团的多品牌战略模式探讨冰箱类别的品牌规划策略思考和启示科龙和容声的生意从哪里来？竞争范畴和竞争优势消费者洞察科龙和容声的传播策略2更多资料：市场总监网www.eesee.net文件内容（续）科龙、容声创意策略促销活动建议公关活动建议3更多资料：市场总监网www.eesee.net我们做了什么功课查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道查阅IMI消费行为与生活形态年鉴在上海、北京进行公司内部的品牌检验问卷调研在

2、广州召开消费者品牌检验座谈会走访广州、上海和北京的家电商场，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、POP4更多资料：市场总监网www.eesee.net科龙电器集团多品牌战略模式更多资料：市场总监网www.eesee.net市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势在这个趋势中品牌是企业成败的关键6更多资料：市场总监网www.eesee.net目前是生产导向的管理模式科龙电器冰箱洗衣机容声科龙三洋科龙华宝科龙冷柜空调科龙7更多资料：市场总监网www.eesee.net同一个科

3、龙品牌分别属于三个专业公司，不利于品牌形象整合管理更多资料：市场总监网www.eesee.net建议从品牌角度考虑管理模式科龙电器容声科龙三洋科龙华宝冰箱冰箱空调洗衣机冷柜空调9更多资料：市场总监网www.eesee.net从品牌考虑的管理架构有利于形成清晰的品牌区隔及一致的个性以配合发展集团多品牌策略的长期优势当然，改变会有阵痛10更多资料：市场总监网www.eesee.net我们来看看科龙和容声在冰箱类别的品牌规划更多资料：市场总监网www.eesee.net先看看市场更多资料：市场总监网www.eesee.net+

4、29%+30%我们要协助的生意目标单位：万台资料来源：与冰箱广告科会议获知13更多资料：市场总监网www.eesee.net科龙的生意成长来自哪里？14更多资料：市场总监网www.eesee.net预估市场需求层次化一级大城市中小市镇/农村二三级城市高档和中高档冰箱中档冰箱经济型冰箱不同市场需要不同档次的产品更新换代为主新购为主15更多资料：市场总监网www.eesee.net预估冰箱市场变化趋势整体市场增长+7%高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场冰箱市场量的增长估计维持每年7%农村增长幅度持平主要的增长来自

5、城镇需求以更新换代为主高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场16更多资料：市场总监网www.eesee.net我们的市场机会在哪里？科龙科龙的机会：争取3000元以上的中高档冰箱市场容声的机会：争取2000-3000元左右的中档品市场高档和中高档冰箱中档冰箱经济型冰箱进口品牌合资品牌及海尔高端产品国产品牌如容声、新飞、美菱及海尔低端产品国产品牌如长岭容声17更多资料：市场总监网www.eesee.net生意的成长目标超过整体市场增幅超额生意来自抢夺中高档、中档市场竞争对手的市场份额因此18更多资料：市场总监网ww

6、w.eesee.net我们再看看竞争状况19更多资料：市场总监网www.eesee.net海尔32%容声17%新飞12%美菱14%长岭4%伊莱克斯2%其它19%（资料来自98年中国商业联合会对全国35个城市106家大型商场监测结果。）几个主要品牌占据了绝大部分市场份额98年全国35个城市106家大商场销量监测结果国产品牌占据大部分的市场份额75%的市场由四大品牌瓜分20更多资料：市场总监网www.eesee.net国产品牌主导市场合资品牌成长迅速注：进口品牌因份额太小（最高时仅达0.9%），此图未能显示。（资料来源：199

7、9.4.28《四川质量报》）96-99年市场份额的变化趋势21更多资料：市场总监网www.eesee.net不断有新的品牌加入市场有实力的国内家电企业，如春兰、康佳、TCL国际品牌以合资方式进入中国市场，如：伊莱克斯、西门子、夏普冰箱市场供大于求，竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布导致22更多资料：市场总监网www.eesee.net主要的竞争对手是谁？科龙冰箱的对手：海尔高端产品群+合资品牌容声冰箱的对手：新飞冰箱+海尔低端产品群23更多资料：市场总监网www.eesee.net海尔的优势和劣势强势：实力雄厚；引导潮

8、流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动强势：大城市