《杂志市场现状与广告经营（黄升民）》

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1、黄升民北京广播学院广告学院教授huang@public3>.bta.net杂志市场现状与广告经营1、广告市场中的杂志媒介广告市场的发展；四大媒介的广告经营现状26.065.755.956.027.11.033.934.131.739.549.397.593.340.325.134.136.40.020.040.060.080.0100.0123456789百分率80年代增长率90年代增长率15.616.4广告市场的整体增长情况资料来源：中国广告协会2001年媒介广告经营单位统计资料来源：中国广告协会2002年媒介广告经营单位统计资料来源：中国广告协会20

2、00-2002年四大媒体广告营业额增长情况资料来源：中国广告协会2002年广告市场903.15亿元13.62%电视231.0328.8%25.58%电台21.9019.80%2.42%报纸188.6>4819.52%20.87%杂志15.2128.25%1.68%媒介经营额（亿元）增长率占总额90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。关于广告市场广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去；90年代中期以来媒介的急

3、剧扩张，形成了供过于求的局面；近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2杂志广告市场的特点整体的市场份额过小；经营额波动较大；行业和区域的高度集中；发行和广告的“错位”杂志广告特点之一：较低的市场份额1.4919.842.3022.5701年02年20年99年98年97年96年95年1.5920.552.1323.7025.5825.1025.2224.7724.7623.78电视2.42

4、2.012.472.292.382.70广播20.8718.0619.4020.9621.1923.67报纸1.681.441.331.141.531.40杂志中美日杂志广告费比较（2001年）杂志广告费广告总额比例中国11.86亿元1.49％美国111亿美元4.8%日本4258亿日元6.9%特点之二：激烈的上下起伏特点之三：行业和区域的高度集中期刊数量及其广告收入的分布高度集中，仅北京一个城市期刊广告收入13.80亿元，占全国总量的61.43%。上海（2.56亿元）、广州（1.46亿元）和深圳（1.05亿元）。期刊是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市

5、也是经济、文化等最发达的城市。期刊广告的行业结构与报纸有很大的差别。报纸的前三大行业依次为房地产、医药和计算机，而期刊的前三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。广告量大的杂志主要集中在四类，即时尚类、IT类、经济类和综合新闻类，时尚类的代表为《世界时装之苑》、《时尚-伊人》等，IT类的代表为《中国计算机用户》、《微型计算机》等，经济类的代表为《世界经理人文摘》、《证券市场周刊》等，综合新闻类的代表为《三联生活周刊》、《新周刊》等；《家庭》、《故事会》、《读者》等主要收入来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿元的收入中有1.8亿元来自于发行收入，广告收入只

6、占10％左右。2000年期刊总收入87.46亿元，其中广告收入11.3亿元，只占13％左右；发行量过百万的杂志39％为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35％和26％。4、发行与广告的错位编号主办地期刊名称首期发行量（万册）1　　新华社　半月谈（包括内部版、时事资料手册）4802　　广东　第二课堂（半月刊）4123　　上海　故事会3704　　甘肃　读者（包括上半月、下半月、乡村版）5105　　广东　家庭3826　　中宣部　时事（中学生版）3277　　湖北　知音（包

7、括上半月、下半月）4508　　山东　当代小学生（半月刊）1159　　广东　家庭医生16010　　湖北　小学生天地17011　　浙江　小学生时代16512　　广东　支部生活14713　　广东　少先队员15614　　浙江　中学生天地13915　　国税局　中国税务13116　　团中央　青年文摘　14017　　辽宁　小学生优秀作文10018　　辽宁　共产党员10219　　农业部　农民文摘14020　　广东　人之初11221　　党中央　求是10122　　黑龙江　党的生活10623　　中国证券市场研究设计中心　证券市场周刊资料来源：《期刊市场》在城市化进程中，为什么四大媒介

8、之一的杂志媒介没有被足够