《网络目标用户选择》PPT课件

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1、网络营销实务主讲人:刘洪亮第7讲网络目标用户选择一、目标市场调研二、竞争对手分析三、消费模式分析四、目标用户选择五、独特卖点提炼第2章网络营销市场定位问题诊断：⑴目标用户是谁？所有要玻璃的人玻璃经销商、建筑工程项目承包商⑵这个网站主要有哪些人来看？项目承包商⑶你希望他们来网站做什么？⑷他们是否得到了所需的信息、选择的理由？……案例分析:兴龙玻璃网站诊断实例（1）结论建议：⑴一个目标用户群体，一个专门网站，安排专人负责；⑵站在用户角度，给他们必需的、足够的、独特的信息支持和沟通渠道；（成功案例、网站探头

2、）⑶为特定的用户，提炼独特卖点，提供足够杀伤力的选择理由。案例分析:兴龙玻璃网站诊断实例（2）大公司历史悠久，进货及销售渠道稳固，凭其垄断地位，往往可以获得更多优惠折扣市场上新的进入者，尤其是小型竞争者，在各种资源的竞争中处于劣势1、避免与大公司竞争-渠道四、目标市场选择(1)大企业有强硬的后台支持，资金充裕，预算庞大，可以忍受长达数年的亏本经营，仅此一项，小型创业者也难以与之抗衡1、避免与大公司竞争-资金四、目标市场选择(2)在同等条件下，大企业品牌是最具杀伤力的用户选择理由；现在同质化严重，既使产

3、品之间有细微差别，普通消费者也难以识别；知名大品牌，往往意味着安全、可信、优质，这是人们普遍存在的消费心理。1、避免与大公司竞争-品牌四、目标市场选择(3)创建于2008年5月的VP网，定位为网上沃尔玛，致力于打造一家综合性、一站式母婴购物网站。从经营母婴产品开始，VP网同步构建了长沙市内及周边地区的物流配送体系，并开始了声势浩大的宣传推广活动。其时，母婴行业的龙头老大“红孩子”在业内已经深耕数年，风头正劲。他们的投资方实力雄厚，已有数以亿计的资金投入。2009年4月，VP网新版上线。在不到一年时间内

4、，VP网迅速扩充了自己的产品线，增加了儿童、女士、男士、家居频道，业务面从长沙扩大到了全国各地。案例分析:VP网，大幕为谁而谢？（1）同时，企业的运作也得到了政府的大力支持及领导的高度肯定，各种荣誉接踵而至……似乎一切顺风顺水。然而，到了2010年底，数百万启动资金告罄，企业资金链断裂，市场赢利遥遥无期，后续经营难以为继。在万般无奈中，VP网在岁末寒冬中悄然谢幕。分析结论：网络创业，不只是激情与梦想，还必须面对现实与挑战。从渠道、资金、品牌出发，理性评估对手的优势和特色，避其锋芒，另辟溪径。网络营销致

5、胜之道：合理定位,理性选择。案例分析:VP网，大幕为谁而谢？（2）①领域越聚焦，营销越精准（小而美，小而精）只有寻找到合适的利基市场，企业才能清楚地知道：营销的目标和对象是谁？他们在哪里？营销人员时间精力该如何分配？有限的广告预算该花在什么地方？以衬衣为例，本来是一个相对较小的细分市场，还可以进一步细化，比如：2、选择合适的利基市场四、目标市场选择(4)网上衬衣细分市场选择实例：专做小男孩衬衣、女士衬衣、中性衬衣；专做高档衬衣，别人68，你就卖680，甚至1680的顶级体验；专卖特殊尺寸衬衣，加肥，或

6、袖子加长；专卖丝绸衬衣；专卖黑色衬衣；专卖具有东南亚风格的花衬衣；专卖军用衬衣；专卖防辐射衬衣；专卖情侣衬衣，一大一小，完全一样，配上情侣标志这些全是：真实案例！②选择可定位可营销的利基市场目标市场：是否在网上？如老年人交友婚介服务，目标群体很明确：丧偶老年人但目前，60岁以上的老人，上网比例很小。因此，无法通过网络进行推广，自然也不宜作为网络营销项目。2、选择合适的利基市场四、目标市场选择(5)目标市场：是否可以集中定位？目标人群既使上网，但如果过于分散，没有在网上聚集扎堆，如论坛、博客、贴吧等，也

7、难以找到有效传达信息的通道和方式。如油、盐、酱、醋等日常用品，大家每天都用，但很少有人去研究和讨论。这些产品的购买，大多由习惯决定，除非特殊原因，否则会一直使用下去。对这类产品做网络营销非常困难。除非是大公司，才有可能借助全方位的广告轰炸，改变消费者的思维定势和行为习惯。2、选择合适的利基市场四、目标市场选择(6)凤凰新媒体CEO刘爽：谈凤凰网之道第一锁定主流人群，第二是传播稀缺信息，第三是专注组合传播，第四是坚守媒体气质。海量的访问量是各大门户追求的非常重要的指标。对商业网站来说，流量是很重要的，我

8、们也很在乎，但是我们更在乎的是:我们的核心受众——都市白领；他们是25岁到45岁的人群，他们有较高的收入、较高的职位、比较良好的教育，他们积极、奋斗、进取，同时又懂得生活、享受、消费。他们也许没有那么多的时间在网上抢车位、种庄稼、写跟贴、微博，但是我相信他们是网络上的主流人群，是沉默的大多数，他们才是我们凤凰网锁定的人群。案例分析:凤凰新媒体CEO-刘爽谈凤凰网之道（1）这些人群也深受我们的广告客户认可，这也是为什么3年来我们的广告收入连续保持100%增