《环境分析》PPT课件

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1、第二篇战略分析第二章环境分析第一节环境分析的步骤第二节一般组织环境评审第三节从一般环境到产业环境第四节产业竞争结构分析第五节企业竞争地位的综合分析第一节环境分析的步骤环境评审的步骤：一般环境评审的要求：评审政治、经济、文化、…各种因素；找出发展关键，成功决定性因素分析环境的性质和特点:如相对静止或急剧变动；相对简单或相对复杂进行产业竞争结构分析：……分析企业的竞争地位：生命周期分析；战略集团分析；市场份额分析SWOT分析:Strength,Weakness,Opportunity,ThreatAnalysis.第二节一般组织环

2、境评审PEST(政治,经济,社会,技术)分析经济环境企业经济预测资金市场人才劳动市场人口结构社会文化技术环境生态环境政府政策供应厂商竞争对手人口预测环境评审和对策采购策略市场策略人事管理金融政策政治、经济、文化、人口、生态、技术……分析/明确：影响企业发展的一般环境领域环境因素的性质起关键作用的环境领域经济因素社会文化因素周期波动，GNP增长率，利息，货币供应量，通货膨胀，就业率，人均收入，能源供给和价格人口结构，收入分布，社会动向，生活方式的变化，工作和休闲娱乐，消费观念，教育水平技术因素政治、法律政府研究开发投资，国家产业

3、及技术发展重点，新发现／新发明,技术转移速度，技术淘汰速度。经济法规，环保法规，税收、关税、贸易、就业等法律法规，政局稳定性。第三节从环境分析到产业分析一、一般环境因素的作用点——产业环境环境因素对于企业的影响通过对产业结构的影响和作用体现出来：这就是对竞争者、供应者、用户的作用和影响例如，计算机产业：技术的提高迅速降低成本，PC机即个人计算机受到用户的青睐，导致计算机的迅速普及社会人口生态政府技术经济产业环境供应者竞争者顾客一般环境因素二、产业分析与利润展望公司利润分为两部分：与产业平均利润率对应的部分超出产业平均水平的差额

4、部分为得到适当的盈利，就必须优选欲在其中经营的产业建立超过行业平均水平的竞争优势三、利润的决定因素——需求和竞争1.对顾客所提供的产品的服务的价值2.竞争对手间相互竞争激烈的程度3.价值生产链中各环节相互讲价能力第四节产业竞争结构分析--波特（PORTER）竞争结构模型利润主要是结构性竞争因素决定的:产业可按其竞争状况绘出一个产业结构谱线，其两极为垄断和完全竞争结构特征完全竞争多家竞争几家垄断两家垄断独家垄断公司数量许多很多很少两家一家进入障碍没有低中等／高中等／高非常高产品差异性没有小高中等／高不一定竞争结构谱线（文本）结

5、构特征完全竞争多家竞争几家垄断两家垄断独家垄断公司数量许多很多很少两家一家进入障碍没有低中等／高中等／高非常高产品差异性没有小高中等／高不一定五种力量的产业竞争结构模型替代品的生产者；潜在加入者；现存竞争者;供应者；购买者；要求了解各种力量的大小及他们对竞争激烈程度的影响产业环境—五种力量的竞争结构模型供应者购买者现存竞争者潜在加入者替代品替代品的竞争替代品形成的竞争压力或形成替代的可能取决于:买方对替代品的倾向(消费行为因素）替代品性能价格比潜在进入者的进入威胁克服潜在加入者威胁的能力:规模经济绝对成本优势:(早动手的优势)

6、资本需求：资本密集或广告密集产品差异化掌握销售渠道政治或法律障碍现存生产者之间的关系反击潜在进入者的进入威胁入侵障碍无效：1有资源和技能2有可转用的商标品牌例：海尔入侵空调；健力宝入侵时装现存竞争者之间竞争激烈的程度取决于:集中程度产品差异化剩余能力和退出障碍成本状况即成本结构市场增长率(下页:企业的财务表现与企业产品市场的总体状况有关)?如何避免过渡竞争:从中可以寻求答案现存竞争者之间的竞争实际市场年增长率<-5-5～00～55～10>10销售毛利率23.525.626.925.729.7销售收益率7.88.39.18.39

7、.4投资收益率20.623.023.222.226.6现金流/投资6.04.93.52.4-0.1买方的讲价能力A）用户对价格的敏感性价格在用户成本中的重要性用户行业竞争激烈的程度供应产品对用户产品质量的重要B）相对讲价能力用户相对大小和集中度供应商提供产品的差异性购买者的信息用户前向一体化可能供应者的讲价能力供应者客户的数量所供产品的差异性供应者竞争激烈程度质量对供应产品的依赖性供应者相对大小和集中度供应者的信息供应者后向一体化的可能采购集中化#要求：产业利润主要是结构性竞争因素决定的：可具体分析一种产业获取其实际利润率的原

8、因说明产业竞争结构谱线的意义：（其两极和中间状态）各种竞争力量影响企业收益的决定因素，及其如何影响竞争？第五节企业竞争地位的综合分析一、生命周期模型#要求：生命周期的不同阶段顾客和竞争状况的特征开发成长淘汰成熟衰退开发成长淘汰成熟衰退用户试用考验产品挑选饱和下降竞争状况对