市场调查与预测作业24856

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1、作业（15分作为平时分）：1.以小组为单位为找到某一问题答案而确定调研的题目：如大学生娱乐消费调查、手机购买渠道调查、关于大学男生护肤品使用情况问卷调查2.按照营销调研的流程来做，根据问题实质情况有些环节可以稍微简单。参照案例《把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人》3.完成后做一个PPT上台展示20分钟左右，并把最后整个调研过程的详细情况做成WORD文档和PPT上交14.word文档要求要尽量详细，包括各个环节的描述、调研方法的选择，数据分析情况、调查结果的描述、根据得到的结果提出的可行性解决方案及建议。5.案例展示从十七周开始2表2-

2、1营销调研流程的11个步骤1.确定营销调研的必要性2.定义问题3.确立调研目标4.确定调研设计方案5.确定信息的类型和来源6.确定收集资料的方法7.问卷设计8.确定抽样方案及样本容量9.收集资料10.资料分析11.撰写最终调研报告并演示3营销调研案例：把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人为阐释各步骤在实际调研中的应用，我们描述了肯德基(KentuckyFriedChicken,KFC)在进行营销调研时的各步骤及其决定。肯德基进行营销调研的目的是为了成功地把其“家庭宴会”(FamilyFeast)推向英国市场。45确定营销调研的必要性到9

3、0年代初期，肯德基进入英国市场已30年了，并开设了300多家连锁店。6为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店(fish-and-chip)展开竞争，肯德基最初的定位是“外卖”，因此店内座位很少，甚至是没有座位。789由于竞争者麦当劳的发展（到现在已有500多家连锁店）及其他美国快餐公司的流行，肯德基面临寻找其竞争优势的挑战。101112在英国，肯德基的传统消费者是年轻的男性。他们一般在当地酒吧与朋友聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。但在当地也有一些家庭气氛很浓的餐馆连锁店，这些店具有很强的竞争力。1314因此，肯德基很难保持现有的局面。从市场角

4、度出发，肯德基认为需要重新进行定位。公司想把其现有的经营方式变为家庭聚会。很明显，为了适应英国市场，肯德基有必要确定并调查其家庭价值观策略。15定义问题肯德基（英国）部的市场总监约翰·沙格先生于1993年会晤了公司的营销部人员及广告代理商。这次会晤的目的是确定最佳方案，以使肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域。沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了三个棘手的问题，公司由此展开了讨论。16首先，多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强烈的“外卖”(takeaway)式餐馆的概念，且其消费者一直都是青年男性。“外卖”概念在英国消

5、费者心中已根深蒂固，因此，公司可能会花好几年的时间使其形象转变为“友好家庭”(family-friendly)概念。17其次，肯德基的忠实消费者一直都是青年男性，由此给人一种否定女性消费者的感觉。经常出入肯德基的都是青年男性，有时甚至是喝醉了的男性，因此，母亲们都认为把孩子带进肯德基很不安全。18第三，竞争者麦当劳公司进入英国市场要比肯德基晚10年，但它却迅速弥补了这个时间上的损失。现在，麦当劳公司仅用于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广告费用。图3-1显示出麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好很多。19图2-1麦当劳在吸引并留住

6、家庭消费者方面比肯德基更成功00.511.522.533.544.55家庭访问次数麦当劳肯德基4.72.7三个月的平均次数20沙格先生和广告代理商意识到，就公司的长期生存而言，肯德基重新进行形象定位是至关重要的。因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。21由此，肯德基营销管理层即刻面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力，以及如何使她们购买肯德基的食品作为家庭膳食。22确立调研目标像肯德基的全球战略一样，进入国际商业系统的一个主要好处是可以平衡公司在各地市场的经营。23图2-2肯德基豪华膳食和普通膳食在各国的销

7、售比较9080706050403020100英国墨西哥豪华普通澳大利亚波多黎各加拿大美国％24如图2-2所示，在其所有的重要市场中，英国肯德基的家庭膳食的销售是最差的。但我们可以作一个富含冒险性的假定，即在一个国家取得成功的菜单项目可以被引入到其他国家，而且也可以获得同样的成功。25所以，英国肯德基面临的两个主要问题是：(1)相似的“家庭宴会”是否会吸引英国的母亲们？(2)“家庭宴会”的推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高？26确定调研设计方案一旦推行“家庭宴会”概念，则需制定相关调查方案，包括第二手资料分析、焦点

8、（小组）访谈研究、对于英国母亲们的典型调查以及最终的销售及消费者追踪研究。27确定信息的类型和来源在研究快餐业问题时，分析第二手资料或者是已公布的信息的作用是很有限的，因为竞争对手通常也对这些资料密切关注。一些行业杂志，