《广告市场调查》PPT课件

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1、第二章广告市场调查没有调查就没有发言权！！7/21/20211§1市场调查的含义§2市场调查的基本方法§3问卷设计§4调研报告§5市场分析广告市场调查7/21/20212§1市场调查的含义一、市场市场=人口+购买力+购买欲望生产资料及原材料市场工业产品市场资源性市场市场最终消费者市场7/21/20213二市场调查的步骤准备调查计划确定调查方法拟定调查方案和工作计划非正式调查组织训练调查人员收集二手资料确定调查单位、收集原始资料核实材料、分类汇编编写调查报告总结经验教训1、市场准备阶段2、调查实施阶段3、总结分析阶段7/

2、21/20214三、市场调查的内容1宏观经济形势市场的政治法律背景文化背景企业自身供应商营销中介商顾客竞争者市场的规模市场的构成市场构成的特性市场营销的宏观制约因素微观因素市场概况1、营销环境调查7/21/20215三、市场调查的内容2核心利润或者服务主要设备运输承诺售后服务信誉品牌、特性品质、款式包装核心产品引申产品有形产品2、产品调查7/21/20216三、市场调查的内容33、广告调查广告文案广告动机广告媒介广告表现广告主题广告效果（事前、事中、事后）广告策划方案调查（广告活动、促销活动）7/21/20217三、市

3、场调查的内容44、竞争对手调查A品牌竞争以相同价格向相同顾客提供类似的产品B形式竞争制造相同或类似的产品的企业C类别竞争所有制造提供相同的服务的产品的企业D欲望竞争为争取相同顾客货币而进行竞争的企业7/21/20218三、市场调查的内容55、消费者及其动机调查(1)AIDMA艾德玛法则:注意（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire）记忆（Memory）行动（Action）(2)A.H.Maslow需求层次：消费者的总体消费趋势现有的消费者分析潜在的消费者分析7/21/20219§2市场调查的基本

4、方法1、文献调查2、一手资料调查3、访问法4、问卷法5、观察法6、实验法7/21/202110一、资料的分类第一手资料：对消费者，便用者，零售网，批发商进的调查，通常采用实地调查取得，成本高，过程复杂。第二手资料：来源于企业的内外部。容易获得、省时省力。适用于行业分析、竞争分析及证券交易。内：会计报表，销售记录等等；外：政府的出版物，期刊书籍及各种商业服务。7/21/202111二、如何收集第二手资料？（一）内部来源：公司的损益计算表；资产负债表；销售数字；销售访问报告；销售发票；库存报告；企业内部调查的准备报告。（二

5、）外部来源：1、政府出版物：（1）统计年鉴（2）人口普查资料（3）由国家信息中心汇编的中国经济展望（4）经济蓝皮书和白皮书。2、期刊与书籍：工商企业目录，商业评估，统计丛书和产业研究的资料；《经济日报》，《经济参考》《市场报》《经济信息时报》《中华工商时报》，针对区域市场的各日报与晚报，行业协会发布的资料，人大出版的《产品信息》《分类产品》产品等，人大复印资料。3、商业资料：专业组织的调查报告，消协报告，股票交易所的报告，央视调查咨询中心，IMI市场信息研究所关于15种家电、52种日用品的统计资料。7/21/20211

6、2三、调查组的人员构成1、资料组：1个或1个以上的资料员，负责商业资料收集整理，案头资料收集。2、调查组：由调查执行主任，访员督导，专职调查员，临时调查员组成。3、研究组：研究人员。一般研究人员，常是经济、时常学、社会学、心理学、数理统计学、科学管理的专家。主要任务是拟定调研方案。数据处理计划，抽样设计，问卷设计及撰写调研报告。4、统计组：一般由一个及以上的统计组，熟悉统计方法和计算机的使用，职责是对收集到的资料进行统计、汇总、分析。7/21/202113四、市场调查的流程①客户要求②拟订调查方案→与客户商榷谈判→方案

7、修正→抽样方案实施.③问卷设计→预调查④调查实施⑤资料统计处理⑥撰写调查报告→报告打印→提交客户7/21/202114五、几种市场调查的方法1、市场调查的选择方法：①普查法②抽查法③建立联络点2、市场调查的具体方法：①访问法②邮寄问卷法③电话询问法④召开座谈会7/21/202115§3问卷调查一、问卷调查过程反馈问卷设计试调查定稿实施汇总撰写报告分析7/21/202116§3问卷调查二、问卷设计1、问卷的标题2、封面信3、指导语4、调查内容5、编码6、被调查者基本情况7、调查过程记录7/21/202117三、问卷设计误

8、区及规避的技巧1、询问技术（1）提问不要过于笼统，避免一般性问题（2）避免使用多语意（3）避免含义不清的问题（4）注意连词的使用（5）提问要中性（6）避免遗忘性问题（7）避免困窘性问题（8）避免断定性问题（9）避免假设性问题（10）问题的被选答案要完整互斥避免遗漏。7/21/202118三、问卷设计误区及规避的技巧2、问卷的编排顺