《数据收集方法下》PPT课件

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1、第6章数据收集方法(下)1开篇案例海尔奔风手机陷入市场沙漠带2000年前后，海尔决定高调进入手机市场，并决定通过最科学的市场分析来帮助开发系列产品。调研内容主要包括：你希望手机有什么功能？你希望自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第二部手机，你希望它是什么形状（笔形、名片盒型还是棒槌型）？调查结果使海尔非常兴奋，竟然有95%以上的群体希望自己拥有第二部手机，而且其中又有超过一半的人群希望自己的第二部手机是笔形。然而，市场反应冷淡，几年后奔风手机已无影踪了。管理决策离不开市场调研，但是，市场调研必须建立在科学的基础上。26．1定量调研方法收集二手数据并进行定性调研都是必要的，

2、但往往又是不充分的。解决办法就是启用第一手定量数据的调研。第一手定量数据的调研方法归纳为三类，每一类调研方法以及每一种操作方法各有特点及自身的适用性。询问调查法观测调查法实验调查法3警惕消费者调研的障碍对定量调研方法，不仅要从理论上认识，还必须加深实践理解，对应用实践中可能的问题和障碍保持警惕。例如：护发乳剂现在是—种非常流行的产品，但当初在美国市场进行测试的时候却失败了。人们称之为“黏黏糊糊的”，而且他们不喜欢其涂在头发上的那种感觉。对新型食品类产品的调查可能面临更严重的问题。食欲受到很多因素影响，如就餐环境、就餐同伴以及最近的饮食状况等，所有这些都可能改变真实的调查

3、结果。调研人员在决定哪种调研设计将最有效地解决问题时，应认真考虑这些潜在的重要问题。46．2询问调查方法询问调查法是调研人员以口头或书面形式，向具有代表性的调查对象询问各种涉及其行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题，从而来收集数据资料的一种定量研究方法。典型的询问调查是结构化的，即数据收集是按照标准化的测量工具进行的。询问调查又称为问卷调查。询问调查是一种复杂的信息收集行为，调研设计和执行中任何环节出现疏漏，都会影响所收集数据的质量，严重的疏漏甚至还不如根本不执行该项调查。5询问调查方法的分类询问调查法电话调查自我管理的书面问卷调查自我管理的电子问卷调查面访调

4、查入户面访其他方式电子邮件互联网页传统电话调查邮寄调查固定样本组街头商场拦截CAPICATI图6-1询问调查方法分类6面访调查的形式1．入户面访调查即调查员按照抽样方案的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照调查问卷进行面对面直接访问。在入户面访中，被访单元和访问对象的确定至关重要。调查员的抽样权利必须得到约束。回访程序的安排必不可少。因为不在家的应答者同那些在家的应答者可能存在很大差异。因此，安排回访程序是减少不应答误差的重要保证措施。7面访调查的形式2．街头/商场拦截式面访调查街头/商场拦截式面访调查主要有两种方式：第一种方式是典型的街

5、头拦截访问方式，常用于需要快速完成的小样本的探索性研究。第二种方式又称厅堂调查或中心地调查，常用于需要进行实物显示或特别要求有现场控制的探索性研究。商场拦截式面访调查的优点在于访问更为便利，缺点是拒绝接受访问的概率比较高，50％左右。另外，应答者可能并不是总体的代表性样本。8面访调查的形式3．电脑辅助的个人面访调查CAPI分为入户CAPI和街头/商城拦截式的CAPI。电脑辅助个人面访调查的一种常见形式，是由调查员主持的CAPI，一切操作由调查员执行。CAPI的另一种形式，是由被访者自己面对电脑屏幕，通过输入设备亲自将答案输入计算机。该方式与第一种方式有两个细微但重要的区

6、别：一是调查员仅提供必要的指导和帮助，不知道被访者输入的答案；二是被访者更多地参与调查过程，分享与电脑交互操作的感受与乐趣。9面访调查的优缺点面访调查的优点1)入户面访可望取得较有代表性的样本；2)适合完成长而复杂的问卷的调查；3)可望获取内容较多、问题较深、质量较高的数据；4)面访本身具有激励作用。面访调查的缺点1)费用较高；2)时间较长；3)某些群体的访问成功率低；4)实施质量的控制较困难。10电话调查传统的电话调查传统的电话调查所使用工具是普通的电话、印刷问卷和书写用笔。调查员按照调查设计所规定的随机拨号方法确定拨打号码。随机拨号有两种方法：利用现成的电话号码簿作

7、为抽样框，借助随机数字表，随机选取要拨打的号码；或采用等距抽样方法从电话号码簿中抽取拨打号码。按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。当被抽中的对象不在时，应记住号码换时间再打；并且同一对象要求连续追打3-5次电话才能放弃。11电脑辅助电话调查CATI是指在一个装有计算机辅助电话调查设备的中心，电话访员坐在计算机终端旁边，认真阅读荧屏上的每个问题及备选答案，并将应答者的回应数据直接输入计算机系统，计算机自动储存这些数据。整套CATI系统的硬件包括：一台主机、若干台CRT终端、耳机式或耳塞式电话