广州本田HONDA奥德赛上市策划方案

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1、广州本田HONDA奥德赛上市方案目录一、市场分析二、产品定位三、上市策略四、上市推广五、媒介策略六、工作进度表七、预算分配一.市场分析A、国产MPV的出现体现了汽车细分的发展趋势。兼具轿车特质和多功能优点的MPV是一个被抑制而刚刚启动的新需求。在整个中国汽车市场中，MPV这一细分市场除了进口车外，长期以来几乎是一片空白。而进口的高档MPV的价格又比较昂贵。随着我国汽车市场的发展，市场的细分是必然的趋势。中国MPV市场已初具规模，去年销量已超过40,000台，其中高档销量约8,000台。1）市场在发展B、国内经济发展

2、对MPV的需求推波助澜。国内企业总数超过262万（资料来源：2000年中国统计年鉴），对90%以上的中小型企业，MPV追求一车多能的中小型企业的最佳选择；对于大中型企业及其他企事业单位，优质、气派、实用的MPV将成为取代传统中小型面包车的必然选择。C、MPV的特征迎合了汽车消费的发展时尚MPV具有轿车的舒适和多功能特点，体现中国消费者在側重事业成功的同时，开始对生活品质提高的关注。（在国外，MPV是作为家庭多功能旅游车使用的。）1、发展分析D、MPV用车环境逐渐改善，也加速了市场发展。2001年5月10日开始，北京

3、交管局取消对MPV等车型的部分限行政策，允许有绿色环保标志、排量1.6升以上、人数在9人以下的旅行车和多功能车在北京城区行驶，这意味着管理部门对中国MPV市场发展的认可。2）竞争也在发展B、预计未来5年内，MPV年销量将以不低于25%的速度增长，因此MPV新品亦不断出现，即将面市的有广州本田奥德赛、神龙毕加索等，竞争无疑会越来越激烈。A、国产MPV已经上市的有别克GL8、海南马自达PREMACY、东南富利卡等，都在不同层面的市场得到一定认可，这样一来，这些企业的信心和投入都会一同增长，也会使竞争程度提高。购买对象企

4、业的性质MPV购买对象以企业以及具有企业背景的人为主，换言之，MPV的消费行为带有较明显的商务需要。同样在家庭购买中，预购者的比例明显提高，这表明在家庭MPV市场中有非常大的市场潜力——主要为中小型的企业、私营企业主/经理人/高级管理人员。1）MPV购买对象购买对象企业的规模2、需求分析家庭购买MPV的保有状况和潜在能力数据来源：2001年家庭汽车消费意向调查数据来源：2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究A、拥有购买经验的MPV购买决策者行为将更趋成熟、理智，拥有使用轿车的切身经验之后，对产品的性能、品质

5、、人性化设计等有更明确、更高要求的评判——提升；B、再次购买的MPV将会成为首次购买需求的补充和延伸，即MPV须增加普通轿车所不能——延伸；C、年轻的MPV购买决策者更追求休闲、时尚、生活品质，生活品质将成为MPV购买决策者和使用者重要追求目标。——有购车经验、年轻化2）MPV购买决策者特征MPV购买决策者的购车经验MPV购买决策者年龄特征数据来源：2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究——以商务需要为主、带有家庭休闲用车的功能3）MPV需求特征★接送客人、迎来送往和远程商务是MPV在国内最重要的需求特征★

6、旅游、郊游是商务需求之外的一项兼顾功能★需求特征是求事业的成功和生活品质的提高数据来源：2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究从企业实力、对国内市场的运作经历等背景看，广州本田和上海通用作为国内汽车厂商坐拥时机、声誉、通路、服务体系等优势，更具雄厚竞争力。1）竞争企业分析3、竞争分析有一定的知名度；企业实力、技术水平一般的；销售、服务水平和体系健全程度一般。•企业公信度不高。代表了美国汽车文化；较注重乘坐舒适性；产品精致性和燃油经济性一般；上海通用迅速提高了在国人中的知名度和企业形象：实力雄厚，推陈出新快；

7、拥有较先进健全的销售服务体系；拥有生产销售别克、赛欧的经验。代表了本田乃至日本汽车文化；拥有本田一脉相承的优秀品质；优雅、时尚，符合中国人审美情趣；产品精致性、经济性优良；拥有独有的“四位一体”销售服务体系；良好的口碑；拥有成功生产销售广州雅阁的经验。东南汽车、一汽海南汽车上海通用广州本田别克GL8别克品牌已在国内拥有较高知名度，但美誉度不够理想；别克GL8是别克品牌的延伸，在国产MPV市场是率先推出的，占有一定先机，在国产高档公、商务MPV中拥有一定知名度；别克GL8推出的“有空间就有可能”、“陆上公务舱”产品定

8、位明确，迅速提升别克GL8，建立一定的品牌认知度；别克GL8作为别克的副品牌，消费者很自然认为其气派有余而精致不足。广州奥德赛广州本田品牌知名较高，且有良好的美誉度；ODYSSEY品牌的国际声誉很高，但国内对ODYSSEY品牌相对陌生；广州奥德赛对国人来说还是一个新品牌；作为是广州本田推出的新品牌，消费者很自然认为该品牌是品质优良，设计优雅。2）竞争品牌分析