《广告传播实务》PPT课件

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1、广告传播实务边萃bianc052@yahoo.com.cn参考书目《广告传播学》陈培爱著厦门大学出版社《现代广告学导论》袁安府等编著浙江大学出版社《传播学总论》胡正荣著中国传媒大学出版社什么是广告传播？绪论广告与传播广告advertising,吸引人注意，带有“通知、诱导、披露”的意思。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。传播communication,与他人建立共同的意识。传播是人类交流信息的社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息

2、传递、接收与反馈的行为总称。广告传播≠广告+传播绪论广告与传播什么是广告传播？以盈利为目的，以企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播。是一种特殊的传播活动。广告传播绪论广告与传播传播学理论来源师从源自借鉴传播统计方法社会现象不到100年历史传播学统计学传播心理学心理学广告学（二级）市场营销学…………“杂交品种”“经济晴雨表”文化内涵“justdoit”123456文化认同例：耐克“恐惧斗室”文化争端新媒体互动参与绪论广告与传播课程涉及内容广告传播基本原理广告语言传播网络广告传播广告跨文化传播广告传播效果

3、调查广告传播基本原理一、诱导性原理广告直接作用于受众各种感官的外部刺激，通过信息的传递和观念、情感的表达，引起受众预期的认知、态度、观念的改变，催生购买行为。心理渗透广告传播基本原理诱导性原理主要表现新知识的传播观念的传播情感的传播行为的传播广告传播基本原理动之以情晓之以理感性诱导理性诱导动之以情晓之以理广告传播基本原理仅仅向受众提供正面的、有利的资料或证据来说明产品或服务的优点，丝毫不提产品或服务存在的问题或缺点。在充分肯定产品或服务优点的同时，适当暴露其不足之处，为受众的购买决策提供全面完整的信息。单面提示双面提示广告传播基本

4、原理德国大众金龟车“想想小的好处”广告传播基本原理积极诱导消极诱导正面说服消费者使用产品或服务得到的好处与温馨、浪漫、友好等积极的情感、环境联系起来不使用会导致严重后果恐惧诉求多用于医药、保险广告，戒烟、交通的公益广告等。广告传播基本原理注重诱导的连续性和层次性例：《南方都市报》“南方都市报，看了都说好”“大众的声音”“办中国最好的报纸”广告传播基本原理二、异质性心理原理同质性心理新鲜的感知经验与过去的感知经验一致，两者就能互相协调，新的感知经验能由过去的感知经验顺理成章地推出，并构成补充时，人们的心理一般不会产生大的波动。异质性

5、心理新的感知经验与过去的感知经验不一致，两者会互相矛盾冲突，新的感知经验不能支持过去的感知经验时，人们的心理就会产生巨大的变化。广告传播基本原理异质性心理原理在广告传播中的应用1、重视广告的“创异”2、物体形象变异3、强化异质性对比4、加强时空突然性的变化广告传播基本原理三、二次创造性原理文艺理论概念受众也是广告传播的主体“一次创造”传播者“二次创造”受众广告传播基本原理善于激发受众联想熟悉的形象言简意赅，创造意境，烘托产品讲述故事，爱屋及乌，情感联系营造特殊情调，增加感染力，诱发联想对比优劣效果，自觉融入角色广告传播基本原理四、

6、文化同一性原理“孔府家酒”广告的认同与冷遇尊重消费者的文化精神迎合消费者的文化品味和需求广告传播基本原理文化同一性原理在广告传播中的应用依据不同文化背景确定不同的广告传播方式避免各种文化冲突（NOVA、鹅、文化禁忌）善于挖掘文化共性广告的文化水准与受众的文化水准相适应广告语言传播广告语言研究重点：广告如何通过语言符号科学而艺术地表达和传递商品信息。语言学传播学符号学广告传播的实际规律广告语言的定义、特征及传播技巧广义的广告语言广告语言语言符号语言文本视听语言非语言符号……版式音乐人物颜色图画声音广告语言传播狭义的广告语言广告中出现

7、的语言文字信息广告语言符号视听语言文本语言广告文案辅助语言符号语言符号广告语言传播广告语言传播广告语言的特殊性广告语言VS文学语言广告语言文学语言语言特征浓厚的功利色彩追求语句的华丽优美表达倾向忌讳强烈的个人意识作者的主观感受目的影响受众的情绪和态度，引发购买行为感染读者，引起共鸣广告语言传播广告语言的特殊性广告语言VS新闻语言广告语言新闻语言语言特征自由灵活，没有固定的格式和强制性的规范语言运用规范严格内容特点典型真实客观、真实传播目的说服消费者接受产品概念“用事实说话”引发读者思考广告语言传播广告语言的特殊性广告语言VS公文语

8、言广告语言公文语言格式要求没有约定俗成的格式整体的逻辑性，信息的条理性，语言的严谨性，风格的严肃性，传达的正式性，行文的简明性表达内容意愿、期望，追求传受双方的彼此认同指令或要求，几乎不带感情色彩广告语言传播广告语言传播中的产品因素（一）产品类别1