论全面质量营销

《论全面质量营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、第56卷第4期武汉大学学报(社会科学版)Vo1．56．No．42003年7月WuhanUniversityJournal(SocialSciences)July2003．474~479■经济管理论全面质量营销皂奋(中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430060)[作者简介]万后芬(1944一)，女，湖北武汉人，中南财经政法大学工商管理学院教授，博士生导师，企业管理研究所所长，主要从事市场营销研究。[摘要]加入WTO以后，企业将面对强大的国际竞争对手。质量将成为影响企业竞争力的重要因素。不仅生产者要注重质量问题，营销者也必须注重质量问题。实施

2、全面质量营销，要求营销者不仅要注重营销全过程的质量，进行营销的全面质量管理；而且要关注产品(包含服务)自身的质量。全面质量营销包括：市场定位、质量定位、外部沟通、内部沟通、营销过程质量管理。实施全面质量营销的工具——质量功能配置(QualityFunctionDeployment，QFD)，质量屋(QoH)是QFD的重要组成部分。[关键词]全面质量营销；营销质量；产品质量；实施工具[中图分类号]F273．2[文献标识码]A[文章编号]1671—8828(2003)04—0474—06加入WTO以后，进入壁垒逐渐减弱，无论是在国际市场还是在国内市

3、场，企业都将面对强大的国际竞争对手。质量，特别是适应顾客需求的适用性质量，将成为影响企业竞争力的重要因素。谁能赢得顾客，谁就能取得竞争的胜利。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，不仅生产者要注重质量问题，营销者也必须注重质量问题。正如丹尼尔·贝克海姆(DanielBeckham)所指出的：“那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马鞭一样被人弃之路边。功能营销的年代过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者、战略者等(我们必须把自己视为顾客的满足者)，整个过程都要将顾客作为中心”。以顾客为中心的全面质量营销研究，必将成为

4、新世纪营销研究的新的热点问题。本文拟在评介国内外研究动态的基础上，重新界定全面质量营销，并以此为据探讨全面质量营销的基本内涵和基本工具。一、问题的提出国际标准化组织在2000年重新修订的质量认证标准“ISO9000；2000”(2001年9月26日正式公布)中，明确提出了。以顾客满意为主导”的质量评定标准，强调公司应规定并管理为确保产品和服务质量符合顾客需求、实现顾客满意所必tE}t}毫}}{；{{{毒l{哥{{{．_擎0《；+l‘f!T．_；毒}}t需的运作过程。我国政府于2001年9月开展的以顾客满意为主导的全国质量管理奖的评审中，仅有9家

5、企业入围，最后仅评选出5家企业获得该项奖。因此，从顾客满意的角度重新研究质量与市场，实现管理理念和管理模式的创新，既是理论界需要探讨的课题，也是企业界必须重视的问题。费根堡姆提出的全面质量管理(TQM)(1961)，是全面质量营销研究的理论根基。TQM是企业为了取得真正的经济利益，对始于识别顾客的质量要求，终于顾客对于他手中的产品感到满意的全过程进行管理。然而，多年来，无论是有关TQM的理论研究还是有关质量管理的实践研究，均停留在生产过程，忽略了营销在全面质量管理中的作用。20世纪90年代以后，西方学者开始关注营销与全面质量管理的关系，研究营销

6、在TQM中所起的重要作用。奥克收稿日期2003一Ol一13第4期万后芬：论全面质量营销·475·兰(Oakland，1990)提出营销在全面质量管理中有责任通过市场研究方法去辨别顾客对产品或服务适宜程度的关键特征。菲利普·科特勒(1991)认为营销者必须确保顾客的要求正确地传达给产品设计者，也要把企业的产品质量信息有效地传递给顾客。Korduplesk，Rust，Zahorik(1993)则从TQM的实现条件上进行了研究，发现当顾客的需要和营销功能可被度量时，才有真正的TQM，而前两者是和内在业务过程相联系的。最近几年，西方学者开始从顾客满意的

7、角度，将全面质量管理与营销结合起来进行研究，并在研究基础上提出了“质量营销”或“全面质量营销”。Dean和Bowen(1994)提出全面质量管理必须关注顾客满意。McCune(1998)认为质量营销的绩效关键是顾客满意，基于CS(顾客满意)模型(Oliver1980’ChurchillandSurprenant1982’Anderson1994)，通过营销过程驱动质量绩效，最终导向顾客满意。AllanC．Reddy的《全面质量营销》(1994)一书，则从实践的角度总结并明确提出：“全面质量营销”是通过质量的营销整合策略来获得市场份额和顾客满意的

8、重要手段。MosadZineldin(2000)研究了全面质量管理与全面关系管理的关系，认为企业必须以顾客满意为长期利益经营哲学，通过营销过程的努力来