《分析企业市场》PPT课件

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1、第五章　分析企业市场9/1/20211Ch06组织市场和购买行为分析第五章　分析企业市场组织市场的类型和特点生产者市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析非营利组织市场、政府市场和购买行为分析本章结构提示9/1/20212Ch06组织市场和购买行为分析学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。9/1/20213Ch06组织市场和购买行为分析组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异9/1/20214

2、Ch06组织市场和购买行为分析一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。9/1/20215Ch06组织市场和购买行为分析二、组织市场的类型9/1/20216Ch06组织市场和购买行为分析三、组织市场的特点1.购买者比较少但量大。2.供需双方关系密切。3.专业性采购。4.影响购买的人多。5.多次的销售电话访问。6.衍生需求。7.需求缺乏弹性。8.需求波动大。9.购买者的地理位置相对集中。10.直接采购。11.互惠购买。12.租赁。13.系统购买9/1/20217Ch06组织市场和购买行为分析营销

3、视野1组织机构消费者和　最终消费者的主要差异［1］采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。9/1/20218Ch06组织市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和　最终消费者的主要差异［2］3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。9/1/20219Ch

4、06组织市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和　最终消费者的主要差异［3］市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。9/1/202110Ch06组织市场和购买行为分析营销视野1组织机构消费者和　最终消费者的主要差异［4］5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第

5、240页．北京：华夏出版社，2001.1。9/1/202111Ch06组织市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程9/1/202112Ch06组织市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购。2．修正重购。3．新购。9/1/202113Ch06组织市场和购买行为分析二、生产者购买决策的参与者1．发起者。2．使用者。3．影响者。4．决策者。5．批准者。6．采购者。7．（守门者）信息控制者。9/1/202114Ch06组织市场和购买行为分析三、影响生产者购买决

6、策　　　　　　　　的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者9/1/202115Ch06组织市场和购买行为分析四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书9/1/202116Ch06组织市场和购买行为分析管理B2B客户关系1.垂直合作的利益。2.企业关系：风险和机会。9/1/202117Ch06组织市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者

7、三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素9/1/202118Ch06组织市场和购买行为分析一、中间商的购买类型1．新产品采购。2．最佳供应商选择。3．改善交易条件的采购。4．直接重购。9/1/202119Ch06组织市场和购买行为分析二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理。2．采购委员会。3．分店经理。9/1/202120Ch06组织市场和购买行为分析三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要