昆山的独立别墅项目营销策划报告

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1、目录第一部分整体市场环境分析………………………………2-28第二部分项目客户描述及价格定位………………………29-33第三部分行销篇……………………………………………34-48第一部分整体市场环境分析一、上海独立别墅市场发展及未来趋势预测1.上海市独立别墅市场历史沿革上海市的独立别墅市场发展由来已久，早期可以追溯到清朝末期，那时候的别墅主要以花园别墅这一形式出现在上海，其发展主要分为以下三个阶段：初始阶段（1843--1918），这一时期建造别墅多为殖民统治者和清庭命官以及为数不多的商业巨头，这一时期的别墅讲究排场，大多拥有数顷至数十顷的大花园，建筑平面布局铺

2、张，建筑结构多为砖石承重，木屋框架，铁皮屋顶，楼道和房屋均设有壁炉，起居式、卧室、客厅、宴会厅、卫生间装饰极尽奢华，建筑风格多为仿早期欧洲式。繁荣阶段（1919--1936），这是就上海的黄金时期。成功的冒险家开始以一种自负的心情，营造自己的家园，这一时期的别墅建造活动十分繁荣。各种建筑风格的花园别墅纷纷出现，建筑风格趋向多元，建筑和平面布局和空间序列的展开以及建筑功能的开发更符合人们的需要。追求时尚和享乐，成为这一时期的主导。后期阶段（1937--1949），1945年抗日战争胜利后，在上海通货膨胀的压力下，一些资本家开始营造豪华别墅，作为不动产投资，这也是

3、上海的花园别墅在希翼中走向发展的尾声阶段。这一时期的别墅更趋于现代感，外形多采用国际流行样式，装饰风格和现代气息几乎与世界同步。而目前我们所说的独立别墅市场，住宅是指改革开放以后在上海逐渐形成的上海现代独立别墅市场，其发展又可以分为以下几个阶段：第一个高潮：90年代初期，在上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。其间开发的别墅较多集中在虹桥机场附近的虹桥路哈密路地区，代表着上海第一批的高档别墅。由于沿线别墅价格昂贵，租金往往都在2000美金/月以上，虹桥路别墅也被誉为“金领别墅”，是上海早期外籍人士的主要聚居地之一。第二个高潮：90年代中

4、后期，在本市西郊的沪青平公路和松江新桥等地区开始大规模地发展建设别墅项目，同期在浦东地区也陆续出现了多个豪华型的高端别墅项目，这些别墅产品或以高尔夫球场为特色，或以大面积园林绿化为特色。由于这一时期上海房地产市场处于历史的低谷，这些项目的运作普遍不理想。第三个高潮：从1999年的下半年始，随着上海市政道路的立体化，市区概念的扩延，上海西南掀起了内销别墅的开发浪潮，在低谷徘徊了多年的高档别墅也看到了发展的良机，2001年底开始，以西郊庄园、上海紫园为代表的一大批个性特色鲜明的高端别墅适时启动，价位远远突破原有发展水平，形成了上海独立别墅市场的第三次高潮。这时的高

5、端别墅大多以生态环境为特色，有的干脆将别墅建在了风光秀丽的景区。到2005年3月份，上海市独立别墅市场乃至整个住宅市场都发展到了有史以来的最高点。2.近阶段出台的宏观政策对别墅市场的影响2004年以来，上海市乃至全国都开始注意到房地产市场价格迅速上涨的非正常态势，并开始渐进性的、试探性的出台一些稳定房地产市场秩序、稳定房价的政策。这些政策中包括土地、金融、税收、房地产交易等各方面的众多措施，直到05年6月1日“有关加强房地产税收管理的通知”的出台，整个房地产市场观望气氛愈加浓厚，成交也开始大幅度下降，以下是近阶段出台的相关政策列表。表：04年以来稳定房地产市场

6、相关政策情况发布时间政策基本内容对房地产行业的影响机构税务局、财政确定了可享受税收优惠政策的普通住是“做好稳定住房价格工作意有关加强房地产部、建设部房标准、并对个人住房交易的有关税收见”的细化政策之一，通过严2005.5.27税收管理的通知政策等作了细化规定。格的税收政策进一步规范投资行为，抑制短期炒作。建设部、发展改分别从改善住房供应结构、土地管理、遏制投机性炒房，控制投资性关于做好稳定住革委、财政部、税收征管、房地产信贷管理、普通住房购房，鼓励普通商品住房和经2005.5.11房价格工作的意国土资源部、人优惠政策、完善廉租住房制度、查处违济适用住房建设，合

7、理引导住见民银行税务总法违规销售行为等8个方面提出了相房消费，促进住房价格的基本局、银监会关指导意见。稳定和房地产业的健康发展。指出当前加强房地产市场引导和调控国家对行业的调控已上升到《关于进一步加要采取的八项措施：政治高度，政府工作重点已从强房地产市场宏1.强化规划调控，改善商品房结构。抑制房价过快增长扩大到对2005.4.27观调控问题》八国务院各地区要尽快明确今明两年普通社会中低收入人群居住问题条措施。商品住房和经济适用住房建设规的关注和解决上。“新八条”模、项目布局以及进度安排，并向社会公布。2.加大土地供应调控力度，严格土地管理。各地区要在严格执行土

8、地利用总体规划和土地利用计划的前提下，