《整合营销基本框架》PPT课件

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1、为什么要IMC？营销传播发展的阶段1、广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、全面服务期（FullServiceStage）：广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负

2、责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。0为什么要IMC？整合营销传播的背景讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动1为什么要IMC？整合营销方案的特质1、“战役连续性”：指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此

3、关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。2为什么要IMC？整合营销方案的特质2、“战略导向”：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略

4、目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。3为什么要IMC？“整合”:多重的意义整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：l不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。l不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。l不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。l不同利害

5、关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。4为什么要IMC？邓肯的“整合层级模式”1)形象的整合:一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点Ex:3M2)持续一致的声音:一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的讯息（客户、同行、供应商等等）Ex:Hallmark,可口可乐3)良好的倾听者:诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长期关系Ex:Anderson窗户、Saturn汽车4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区Ex

6、:Ben&Jerry’s,苹果牌电脑,本田汽车5为什么要IMC？IMC的发展层次（1）认知整合的需要是最基础的形式，只是要求营销人员明了或认知整合营销传播的需要而已。例如，某个媒体策划人员在从事替某位总统候选人购买媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载具都应选择，以反映此政治候选人的一致形象。这是实现整合营销传播的第一步。6为什么要IMC？IMC的发展层次（2）形象整合第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯息/媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要素间达成的一致性，以及不同媒体载具上投放广

7、告的一致性。也就是说，图象要强化和补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异，以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容，但它必须与其它媒体载具投放的广告一致。EX：惠普科技公司电脑产品部的战略策划与客户数据经理蓝布卡给整合营销传播所下的定义，就从形象的一致性角度出发。她认为整合营销是“贯穿营销组合的讯息与视觉主题的整合，以便在市场中把讯息的冲击最大化。在所有的营销传播板块中必须清楚传播一致性的某个使用者的利益点（卖点）。”7为什么要IMC？IMC的发展层次（3）功能整合第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能整合”是指，把不同的营销

8、传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额和市场份额）的直接功能，这个过程。也就是说，每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析，并为了达成特定营销目标而结合起来。8为什么要IMC？IMC的发展层次（4）协调的整合发展的更高一层是协调