项目八 定价策略

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1、目录市场营销概述市场分析市场营销环境分析消费者行为分析市场细分与定位市场竞争策略定价策略分销策略促销组合营销组织、执行与控制产品策略项目八定价策略知识目标了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般过程掌握产品定价的主要方法熟练掌握产品定价的常用策略知识目标能根据市场竞争情况的变化不断调整价格能对某一具体产品用不同的定价方法进行定价走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发展的奇迹沃尔玛公司是由萨姆·沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年

2、沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年《财富》杂志全球500强排行榜上排名第二位。45沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每

3、一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。6为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周

4、转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。问题：沃尔玛取胜的关键是什么？“占便宜”理论消费者从不关心他买的东西有多便宜，只关心自己究竟占了多少便宜。营销学的定价经典理论品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。价格狭义的价格（price）是为产品或服务收取的货币总额。广义的价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值

5、。企业面对顾客的三种主要的定价决策问题是：1、对第一次销售的产品如何定价；2、怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；3、怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约定价目标定价目标定价目标生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。短期利润最大化制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位产品质量领先制定高价格以补偿高品质

6、和研发的成本支出定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是市场份额是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？产品成本金额销售量固定成本变动成本利润收入总成本价格地板定价目标（2）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百

7、分之几。∣E∣=需求变动百分比价格变动百分比=需求变量原需求量×100%价格变量原价格×100%E=4500-50005000×100%25-2020×100%=-0.4例：某产品以20元／件销售月销量为5000件，以25元／件销售月销量为4500件，计算该产品需求的价格弹性系数．公式：∣E∣﹥1：需求弹性充足∣E∣=1：需求弹性不变∣E∣﹤1：需求弹性不足计算结果的判断课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。具备条件：市场上

8、没有竞争者；购买者对较高价格不在意购买者改变习惯比较慢；购买者认为价格高时有原因的，如通货膨胀等如粮食、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。如大部分耐用消费品，服装、家电等都属于此类P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响弹性的实际应用及原因分析对于富有弹性的商品一般可采用策略对于缺乏弹性的商品一般可采用策略降价提价定价目标（3）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣