东莞南博陶瓷装饰材料城品牌形象整合推广策略方案

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1、“南博”品牌形象整合推广策略方案易世非凡品牌营销顾问机构·2009年5月20日导读导读导读导读这不是一份简单的广告计划方案，也不是一份单纯的市场推广方案；这是一份系统地解决南博品牌形象市场推广问题的整合策划方案；对于南博，行动是最重要的！项目背景项目背景•南博（陶瓷）装饰材料城在前期项目规划和招商等切块工作已经接近完成，但对于装饰城品牌的规划和塑造尚处模糊状态，品牌形象不清晰。•南博（陶瓷）装饰材料城装饰城开业在即，媒体推广方案缺乏系统性和计划性。1、东莞装饰建材市场环境简析2、目标消费群体分析目3、竞争对手分析录4、南博项目现状分析5、南

2、博的目标、核心价值、定位、诉求主题及口号6、南博品牌整合传播策略7、南博创意表现推广8、南博媒体策略与计划9、我们的合作东莞装饰建材市场环境简析总体概况总体概况•中国建筑装饰协会不完全统计，2008年全国装饰工程总产值达5500亿元，仅家装业产值就超过3000亿元。而据预测，在今后5年，中国建筑装饰总产值还将以每年20％的速度递增。这正是令国内外建材商家眼热的“蛋糕”！•东莞经济的突飞猛进，人民生活水平的提高，政府基本建设投资的增长，都意味着东莞建筑材料市场前景的广阔。•继一站式家居购物广场和品牌专卖店之后，以单类产品销售为主，经销商联合搭

3、建的主题卖场陆续出现，家居建材市场的进一步细分竞争态势•聚拢人气、争夺客源是2008年建材市场竞争的焦点。瓷砖、卫浴产品是建材市场竞争的重头戏。•国际、国内大型建材超市百安居和家福特争相进驻东莞，本土建材超市华美乐马不停蹄忙于“扎兵”镇区，塘厦美登居装饰材料城、常平建材城等镇区的建材市场蓬勃兴起，新兴装饰材料城等传统建材市场也忙于升级改造，整个建材行业可谓硝烟四起，如火如荼。市场竞争将由诸侯混战发展到品牌竞争阶段。消费趋势消费趋势•东莞本地人口和外来人口总数达到７００多万，８０％处于２５至４５岁之间，成为建材消费的主体巨大市场。•建材市场进

4、一步细分单类产品专业卖场不断涌现，且提出体验式、设计师服务等理念；另一方面，原油、原木的涨价引发了整个市场的价格动荡，商家竞争愈发激烈。•交通、品牌成消费购物首选如今，品牌云集、产品齐全的家居集散地虽然早已成为消费者装修新家、添置家居用品时的首选地，但集散地交通方便、名品聚集的家居卖场才是人们消费购物时的重中之重。购买家居建材是家庭消费中一笔较大的开支，为此人们需要10年甚至20年的质量保障来避免重新购买，而能实现质量保障的只有品牌家居卖场或品牌产品，所以在相当长的一段时间内，好品牌、好卖场肯定是消费者购物时最讲究的东西。总结总结•从宏观环

5、境的角度来看：•东莞建材市场前景广阔，家居建材市场的进一步细分.•从竞争态势来看：•聚拢人气、争夺客源是近年来东莞装饰建材市场竞争的焦点。瓷砖、卫浴产品是装饰建材市场竞争的重头戏。东莞装饰建材市场竞争将发展到品牌竞争阶段.•从消费趋势来看：品牌、交通成消费购物首选。目标消费群体分析南博的目标消费群将锁定为：东莞、深圳两地的成功人士东莞、深圳两地的成功人士、绅士、绅士与贵族与贵族、金领、白领精英、金领、白领精英......消费者简析：消费者简析：消费者简析：�出生于60、70年代，成长、拼搏在经济政策转型的历史时期；�文化：观念比较传统，受中

6、国传统文化和价值观影响较深；�事业：有成，或有待发展的多样化状态；�收入：中高等收入水平；�生活：已婚，家庭的中流砥柱，家庭生命周期处于满巢ⅱ期与满巢ⅱ期，上有老，下有小的家庭结构。他们的他们的他们的他们的他们的他们的事业状态和生活形态事业状态和生活形态事业状态和生活形态事业状态和生活形态事业状态和生活形态事业状态和生活形态•事业稳定，压力不是太大；•有责任心、有号召力；•自我要求高、保守稳重、成熟深沉；•处事谨慎、有主见•生活与工作模式比较固定•生意相关聚会与酒宴较多•对家庭有高度的责任心•对建筑装修有一定的品鉴力•关注时事、财经、政治消

7、费者关注陶瓷建材的因素环境品质交通品牌12345服务价格通过消费者购买行为分析会发现，我们的目标人群在消费陶瓷建材时时最关注品牌、价格、，其次是交通、服务。小结：1.目标消费群对高端陶瓷装饰建材汇聚商城有其需求竞争对手分析常平建材城常平建材城常平建材城位于东莞市常平镇常朗大道金美村路段，是一家以商铺出租、统一管理、自主经营、整合营销为经营模式的超大型建材商贸市场。主要经营范畴有陶瓷瓷砖、卫浴洁具、水暖器材、厨具设备、木门、木地板、不锈钢、铝合金、油漆涂料及五金电器等商品。建材城占地面积20000多平方米，地理位置优越，交通便利，配套设施齐全

8、，有近4000平米的大型停车场，供顾客泊车，是目前常平镇乃至周边地区最大的家装建材市场。现有入驻商户80余家，经营品牌达500多个。优势优势•地理位置优越：位于“中国最佳物流名镇