中建地产山东潍坊中建康居花园住宅项目营销计划书

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1、中建地产“中建·康居花园”项目2010年度营销计划书编号：版本号：第二版编制人：编制单位：编制日期：年月日营销计划书目录一、2010年度营销工作目标1、2009潍坊市场概述2、2010潍坊市场预期3、项目公司年度营销目标二、本年度销售计划三、项目概况、营销策略和营销组织四、年度营销费用计划中建地产潍坊项目公司2010年度营销计划书一、2010年度营销工作目标1、2009市场概述1.1在国家、地方和开发商的利基刺激政策下，2009年潍坊市场从低迷迅速回暖，成交量放大，新开发量显著增长,1-9月，潍坊城区新建

2、商品房成交23562套，成交面积253万平米，其中90㎡以下小户型6877套，成交套数约占总套数的29.2%，90-140㎡的中等户型12436套，成交套数约占总套数的52.8%，140㎡以上的大户型4249套，成交套数约占总套数的18%。主城三区奎文和潍城仍排前两位，高新区因供应量相对较少导致成交量偏低。1.2房屋交易价格经历了一二月份降价促销，三四五月维持平稳，到六七月份稳步回升的过程。重点项目前九个月成交价格涨幅约在360元/㎡左右，下半年成交价格约比上半年上涨220元/㎡。1.3总体成交结构，上半

3、年以刚性需求的释放为主体，七月份以后偏改善型产品开始成交并放量增长，纯改善型产品市场投放量比例不足9%，因此纯改善型需求表现不明显。1.4在经济政策稳定的情势下，开发商已基本完成去库存任务，预期2009年潍坊市场总体稳定，不会出现大起大落，但09年前10个月新开盘（含二次以上开盘）项目24个，主要集中在城市西部和中部，高新区无新开项目，10月份以后预计还有3-4个项目开盘，高新区1个（凤鸣郡，低档产品，部分回迁，约30万㎡多层，一期认购户型84㎡、93㎡、142㎡、在本项目南侧宝通街南东方路西）2、201

4、0潍坊房地产市场预期2.1受制于财政压力，地方政策取向以不打压房地产为基调，土地财政仍为政策主体，新增和潜在供应量大；2.2在潍坊房地产市场严重供大于求的格局下，总体上产品交易价格被迫以维稳为基调，价格调整以战术性微调为主体；2.3地区发展不均衡，潍城区奎文区两大热点板块效应仍将持续，高新区随着本项目的开盘将重新引起潍坊客群高度关注；2.4外地品牌地产企业将形成市场竞争格局（茂华-西部、众城-中部，中建-东部），营销创新和产品创新将成为2010年地产江湖地位的关键词，营销将引领市场。3、营销目标整体市场参

5、考：潍坊市场重点中高端项目，月去化量均值约35套，峰值超过100套，房屋成交均价分布在3300-4000，个别楼座楼层接近5000.板块参考：东南板块（九龙山庄、唐宁府）中高端在售产品均价约3500左右，九龙山庄月去化量约20套。整体营销水平偏低。基于以上市场参考，考虑到本项目市场定位的独特性，在充分的品牌推广和营销执行的前提下，2010年度营销目标设定为：销售周期：2010.6-2010.12销售面积：一期公开交易7—7.5万平米，团购约2万平米销售套数：公开交易量控制在600套左右，另争取团购200套

6、销售楼型：5万平米多层，2万平米小高层销售折实：3800—4000元/㎡销售额：公开市场交易约2.8亿元，团购约0.7亿。合计约3.5亿。注：2010年月均公开销售销约100套，月平均销售额4700万2010年团购采用集中销售，具体时间视谈判情况。二、本年度销售计划2010.6，开盘销售约28000平米左右，230套（引导改善型市场）；2010.7-2010.9，强销期销售32000平米左右，220套（重点推偏改善型产品）2010.10-2010.12，持续销售期15000平米左右，150套（中小户型加速

7、回现）车位和商业启动期暂不售，第二期开始销售。三、项目概况、营销策略、推盘计划1、项目概况项目定位为“解决潍坊品质和品位双真空的城市活力街区”。启动区为12万平米的洋房产品，以领导市场的空白产品入市，打造高端形象，通过户型的丰富性迎合市场，平衡资金。2、营销策略2.1营销问题2010年，是项目的面世开端，具有树立形象、确立地位、引导市场的作用。在销售现场交付使用相对较晚的情势下，如何在保持项目高端形象的同时，引导市场、引爆市场、掠夺市场，实现项目的持续速销，这是营销问题的关键。2.2营销总纲项目营销总纲：

8、提升品牌影响、制造新闻关注确定价格标杆、控制货品输出发挥会制作用、实现精准营销营造感染氛围、打通溢价通道2010年营销有四个关键词：品牌、流量、定向、现场。品牌：一切的营销都以塑造企业品牌和项目品牌为前提，一切的活动都以产生品牌的形象价值和溢价价值为落脚点；流量：推广和拓展的核心在于产生传播量和客户量的极大化，这是奠定项目影响力和持续热销的基础和保证；定向：策略的执行重点在于精准鍪定客户群，在每个阶段都取得定向的突破；现场：所