长春七十年代家园项目营销推广执行方案

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1、七十年代家园项目营销推广执行方案营销推广策划项目主题形象策划－深刻挖掘产品内涵宣传策划营销工具情景化销售视媒促觉体销情景化营销程序形整活设定象合动设计情景化风格设计销售培训销售中心销售计划样板房销售技巧其户报电会现模型它外纸视场销售控制销售资料媒媒媒媒活销售人员体体体体动细部处理展吸引消费者打动消费者说服消费者成交第一章项目推广总体思路一、项目推广总体战略1、开发与推广次序开发与推广程序为：（1）先做销售中心、样板房、花园，用围墙将整个工地围合，形成完整的销售界面；（2）推出单位进行销售（包括商铺），推出时

2、可有次序的进行，先推出部分较优和较差单位进行市场试探，再分步推出其他单位。（3）商铺准备采用先预选登记的方法，可以考虑采用每个商铺三选的方法。登记的客户依次选铺，推出一批，优选一批；2、低成本推广►本案属于中小规模楼盘，销售所依靠的主要卖点是相对较优的位置/产品性价比，产品建筑设计的新颖和独特，以及独特的营销概念主张，在长春这样一个大城市，楼盘打知名度的难度比较大，而根据以往推广实战经验，推广费用主要用于进行媒体推广、打知名度的过程，其次才是现场包装的费用和促销活动的费用。因此，如果此部分费用能够大大降低，

3、则整体推广的费用可以较大的降低，本案可采用以低成本推广为主要费用控制思路。►由于本案的营销主张独特，产品设计新颖现代，这就需要在现场的包装设计方面进行较大力度的表达，充分表现这一种生活理念和生活水准►推广可以主要运用户外媒体：户外广告牌、车体、灯箱和现场氛围烘托：围墙、销售中心、现场包装等方式；而价格高昂的电视、报纸媒体也要考虑。3、充分利用城市口碑传播：►楼盘信息传播的一个重要途径为口碑传播和人际关系传播，楼盘在推广时可能都会自觉不自觉的运用这一方式。本案应该更加突出、旗帜更加鲜明的运用这一途径。►七十年

4、代家园项目名称独特，易于传播，通过营销概念塑造，通过促销活动的事件性营销，建立鲜明的市场形象，让受众成为主要的传播者。4、伤其十指，不如断其一指的市场攻击策略：本案的优劣势均比较明显，相对较优的位置/产品性价比，产品建筑设计的新颖和独特，以及独特的营销概念主张Vs比较高的容积率/密度，没有大的区内绿地花园等等。劣势所在是先天造成的，无法做到很好的规避；因此在市场攻击策略上，主要以突出本案优势所在，强化个性形象的策略为主。5、精心准备，入市迎头猛攻的市场进入策略：鉴于长春激烈的市场竞争环境，本案应该在一进入市

5、场，就展开强势进攻市场，争取在预售初期就取得较高的销售率。二、项目推广的核心概念构建1、核心概念所谓核心营销概念，即项目“独特的销售主张”（USP）。如同一篇文章的“中心思想”，本案的核心概念为：“都市里的七十年代精英社区”三、推广分期推广分期时间段销售目标备注推广准备期8.1—8.20内部认购期达到15—20%实际情况可能要8.20—9.20.根据预售许可证市场成熟期达到40%取得的时间确定强销期9.20—10.20达到60%10.20－11.20达到65%—70%跟进期2004.4－2004.6达到90

6、％－95％尾盘期2004．7——其余四、项目的核心营销主张——时尚文化、国际化标准与精英生活1）“时尚文化”的第一层内涵：建筑产品本身具有的建筑风格、设计理念所体现的现代、科学、文化品位已经超越目前长春市其他的楼盘。产品本身已经被赋予时尚、文化的烙印。2）“时尚文化”的第二层内涵：异域风格的园林景观、运动休闲泛会所、人性化的物业服务对居住其中的业者的生活方式的引导。生活方式的文化、时尚性是第二层涵意。3）“国际化标准”是以国际标准要求，由高水平建筑师设计，实现国际化标准的生活方式。也许目标客户中并非所有人都

7、能够达到这样的生活方式，但毫无疑问，那是他们追求的一个目标。4）“城市精英生活”的涵义较广，即包括物质的、硬件的，也包括精神的、软件的，是对本案的生活方式的一种概括：高品质+高品位=城市精英生活3、文脉1）文脉是关于本案的文化的一种源流。2）本案的第一文脉是秉承国际经典的一种国际化的品质、品位和内涵。3）本案的第二文脉是开发商在物业开发过程中对产品、对服务的精益求精的精神的延续和继承。4）第一文脉主要体现在规划设计当中，对建筑总体风格和细部的修饰风格，园林的风格的要求是具有国际化特色的设计。5）第二文脉主要

8、体现在营销推广中，对高品质服务的一惯性。4、生活方式生活方式描述：时尚康居生活生活方式导语：超越生活极致，品位经典人生五、主题1、营销主题的核心价值——超越1）长春当前竞争楼盘在产品品牌方面虽然有一定建树，但几乎没有品牌以超越这种开拓性的主题作为产品品牌的独特识别特征，因此具有独特性。2）在本案所面对七十年代中高收入群体当中，主要是以中青年的企业经营者，从商人员，高级管理人员，白领新贵等为主，这些人比较有见地，事