国外品牌关系理论新探索

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1、2011／11总第415期商业研究COMMERCIALRESEARCH文章编号：1001—148X(2011)11-0034—06国外品牌关系理论新探索李耀(上海财经大学国际工商管理学院，上海200433)摘要：品牌关系理论兴起于20世纪90年代，是品牌研究的最新阶段。本文通过对国外最新研究成果的回顾，试图提出一个对品牌关系理论的整体认识，并为国内学者的研究提供借鉴。通过文献回顾发现品牌关系的形成受到品牌个性、品牌互动、品牌体验、营销活动等多种因素的影响；品牌关系的管理受到关系型态的影响，每种关系型态都有其相应的行

2、为规范，企业的品牌管理活动必须符合相应的行为规范；品牌关系的测量可以通过多种方法进行，包括有一维法、二维法、模型法等；不同方法的应用范围、测量性能及对品牌消费行为的预测能力可以做进一步比较研究。关键词：品牌关系；关系型态；测量；述评中图分类号：F272文献标识码：ATheNewStudiesonForeignBrandRelationshipTheoryLIYao(SchoolofInternationalBusinessAdministration。ShanghaiUniversityofFinanceandEc

3、onomics。Shanghai200433，China)Abstract：Beginningwith1990s-brandrelationshiptheoryisthelateststageofbrandtheoryresearch．Inordertomakeacomprehensiveunderstandingofbrandrelationshiptheoryandprovidereferenceforhomescholars-thispaperreviewsforeignthelatestliterature

4、s．Itisfoundthat：brandrelationshipisafectedbybrandpersonality。brandinterae-tion．brandexperience-marketingstrategies，andSOon；Brandrelationshipmanagementcanbedividedintodiferentcategories-andeachcategoryhasitsownbehaviorrules，orporationsbrandmanagementstrategiesm

5、ustobeytheserules；Brandrelationshipcanbemeasuredthroughmanyways，includingone—dimensionalitywayItwo—dimensionali-tywayandmodelway。andSOon．Buttheirdiferencessuchasapplicationarea-measurecapabilityandforecastingca-pabilityforbrandconsumptionbehaviorneedtobefurthe

6、rstudied．Keywords：brandrelationship；relationshipcategory；measurement；commentaryreview为，为企业的品牌管理活动提供指导J。一、引言国外品牌关系理论研究兴起于2O世纪90年随着经济全球化程度的提高和市场竞争的加代，是品牌研究的最新阶段。虽然已经有学者对品剧，对于任何一种产品，消费者都有许多品牌可供牌关系理论进行了研究，但存在两个方面的问题：选择。企业若想在激烈的竞争环境中生存下来，除(1)以品牌关系的某一个环节或角度为主，如关了提供优

7、质的产品和服务外，还必须与消费者建系评估、关系的断裂与再续等，缺乏对品牌关立良好的品牌关系”。品牌关系理论研究有助于监系理论的整体把握；(2)以往对国外品牌关系理控诊断品牌关系状态，预测消费者的品牌消费行论的回顾以早期研究成果为主，并未包含近年来收稿日期：201l一04—15作者简介：李耀(1982一)，男，河南南阳人，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，中州大学管理学院教师，研究方向：品牌管理。基金项目：河南省社科联项目，项目编号：SKL一2010—940；上海财经大学重点研究基地招标项目《上海品牌“原产地形

8、象”行业布局的现状分析与战略思考》的资助。总第415期李耀：国外品牌关系理论新探索·35·的最新研究成果，如品牌关系投入模型作为预测通过实证研究发现，品牌个性是品牌信任、品牌依品牌消费行为的重要工具，在国内研究中尚未看恋和品牌承诺形成的主要影响因素。到。这使得后来学者无法从整体上把握品牌关系(二)品牌互动的研究趋势、确定进一步研究方向，为本文的研究品牌互动是