从借势传播角度看舆情关联现象的成因

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1、http://www.sinoss.net从借势传播角度看舆情关联现象的成因刘漾波（湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南、长沙，410082）摘要：本文先从对“势”的解读入手，指出“借势传播”的定义，然后通过分析舆情关联现象的典型案例，从借势传播的角度探讨舆情关联现象的成因。文章得出以下结论：借势传播的主体多样；借势传播中的“势”既可以是具体的热点舆情事件，也可以是热点舆情事件衍生出的流行语等符号载体；借势传播是一种目的性强、利益驱动型的传播活动。关键词：借势传播舆情关联成因中图分类号：G219文献标识码：A一、引言

2、舆情关联，王国华（2012）认为是指网络热点事件舆情通过主体、主题、情绪等要素发①生联系，生成舆情簇或者舆情集，从而影响舆情演化的现象。舆情关联概念可以看做舆情衍生、舆情叠加、舆情共振等概念的整合，舆情关联现象的典型代表就是舆情事件“系列化”呈现，如2014年发生的多起少女失联遇害事件、2015年发生的多起天价宰客事件等。尤其是某一起舆情事件的发生引发多起类似事件曝光，少女失联事件是典型代表。本文将从借势传播的角度，深入探讨舆情关联现象的成因。二、借势传播的概念“势”在中国语境中是一个语义丰富且抽象的词，《孙子兵法》

3、里有“激水之疾，至于漂石者，势也”、“故善战人之势，如转原石于千仞之山者”之类的表述，在汉语中有“顺势而为”、“大势所趋”之类的表达，在王力先生主编的《古汉语常用字字典》中,认为“势”有四种基本含义,除了表示男性身体某一特殊部位的意思之外,其他三种分别是:（1）势头,力量的趋向。引申为“趋势”。（2）势力、权力。成语有“势均力敌”。（3）形势。成语有②“大势所趋。”又作“时机”。借势，在庄子《逍遥游》中就有关于鲲鹏“水击三千里，抟扶摇而上九万里”的表述，说的就是“借势”的哲学。战国时期商鞍一派法家著作汇编的《商君书》

4、,其中的《禁使》有言:“夫今飞蓬遇飘风而行千里,乘风之势也。”这里“乘势”的思想和“借势”是一样的。关于借势传播，可以参照借势营销的定义：借势营销（EventMarketing）是以经济效益或社会效益为目的，在营销活动中借助于人物或者事件的影响效应以达到宣传、销售和③提高产品形象的传播目的。借势传播，是指借助热点新闻人物或事件进行有目的性的传播活动。三、舆情关联现象在移动互联网时代，热点事件舆情之间常常出现关联现象。王国华把舆情关联按关联要素划分为主体型关联、主题型关联和情绪型关联。主体型关联是指网络热点事件因为想通

5、的涉事主体而产生关联，如杭州飙车事件、药家鑫事件、富二代炫富事件中都有一个共同主体“富二代”；主题型关联是指网络热点事件存在相似或者相同的主题，如2014年频发的少女失联事件；情绪型关联是指基于相似或相同的情绪、态度、意见而将事件进行关联。舆情关联现象最直观的表现，就是在一次热点舆情事件发生后，在一个周期内，同类事件接连被曝光，如“周老虎”事件后的各类“网络打假”、“躲猫猫”事件后的各类“非正常死亡”、“宜①王国华.网络热点事件中的舆情关联问题研究[J]情报杂志，2012,07,1-5.②王力主编:《古汉语常用字字典

6、》(修订本)，商务印书馆，2005年版，“势”条目③张梦.浅析借势营销在广告传播中的应用[J].新闻研究导刊，2016,16,228-229.-1-http://www.sinoss.net黄拆迁”事件后的各类“微博维权”、“雷政富事件”后的各类“网络反腐”、“重庆女大学生失联事件”后的各类女大学生遇害案、“昆明暴恐事件”后的各类暴恐事件等。舆情关联现象的成因，可以从社会、媒体、网络、公众等多个层面进行探讨。比如，从社会层面看，社会结构性失衡导致利益冲突严重，致使社会情绪普遍积压，社会问题普遍存在，某地发生的一起个案

7、很容易在全国其他地方找到复制版本，这就为舆情关联提供了滋生的土壤。从媒体层面来看，网络时代媒体的议程设置功能依然发挥着重要作用，再加上媒体存在可以刻意标签化报道，容易引发放大效应，媒体为舆情关联的产生起到推波助澜的作用。从网络层面来看，web2.0时代的到来，使得社会公众被广泛链接，尤其是社会化媒体的兴起，使得人们发布和获取信息的渠道尤为便利，某地发生的一起个案很容易在网络上被广泛传播、放大、变形，可以说网络技术的发展为舆情关联提供了载体基础。从公众来看，公众具有的认知框架影响着其对事物的判断，尤其是刻板印象的作用，

8、使得公众会对同类事件进行归类、产生联想，这就为舆情关联的产生起到决定性作用。本文试图从借势传播的角度来看到舆情关联的成因。四、具体论证（一）少女失联事件2014年8月17日，重庆一女大学生失联的消息经媒体报道后，多家媒体集中关注此事，及时更新事件的相关动态，部分媒体甚至发起关于“女生失联事件原因的大讨论”。随着该事件的发展，越来越多的媒体将注意