初创企业市场营销第五章

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1、第五章初创企业市场营销市场营销管理的概念市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。是一个过程。包括分析、规划、执行和控制管理对象：理念、产品和服务基础：交换目标：满足各方需求主要任务：刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。营销管理的基本过程分析市场机会营销环境消费者市场组织市场选择目标市场需要的衡量与预测市场的细分与分析制定营销组合产品规划设计产品定价策略营销网络建设产品促销策略营销组织与控制拟定竞争性营销战略执行、组织与控制营销方案第一节4Ps营销基础市场营销组合：1953年，尼尔.博登在

2、美国市场营销学会的就职演说中创造的。杰罗姆.麦卡锡于1960年在《基础营销》概况为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。营销组合目标市场产品价格促销渠道市场营销组合以及四个基本策略1、产品策略1）产品整体概念产品整体概念包括三个层次的含义，即核心层、形式层、延伸层。产品的核心产品：产品的基本效用和性能产品的形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的延伸产品：附加服务和附加利益。如免费发货、分期付款、售后服务等2）产品组合策略产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合

3、的宽度：一个企业有多少产品线如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品项目产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶洁拂德希克雷丝拉瓦小瀑布杜斯柯克斯时代3）品牌策略品牌名称决策a、个别品牌策略：为每种产品需求不同的市场定位例：宝洁公司b、统一品牌。品牌效用，节约新产品

4、的宣传费用例：GEc、各大类产品使用不同的品牌名称例：史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿，还有一大类是化肥，分别取名“普利姆”和“肥高洛”d、个别品牌名称与企业名称并用。例：海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷柜，“小小神童”洗衣机产品线扩展指企业现有的产品品牌使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。品牌延伸一个现有的品牌名称使用到一个新的产品类别上去。二、价格价格是消费者购买产品时所支付的货币数量。价格的制定向市场传递了明确的信息，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。1、成本定价法：在产品成本基础上由一定百分比的加成而来的。

5、优势：直截了当，缺点：产品成本不容易估算。2、价值定价法：在估计消费者购买产品时愿意支付的金额基础上制定的。3、渗透定价法：用低价手段向目标市场进行渗透，在短时间内扩大销量，获得市场占有率。三、分销分销又称渠道销售，是指产品从生产商到最终用户所经过的路线。包括销售或供应渠道选择、仓储、运输等。初创企业在中间商的营销问题上，会遇到渠道选择问题，选择的渠道越多，企业成长越快，但注意避免渠道冲突的发生，以及分销协议的签订。13地点（渠道）：是指你的企业设在什么地方，你在哪里向顾客提供产品。贸易类、服务类企业，要离目标顾客近；制造类企业，要离原材料供应商近，并力求

6、厂房租金低。根据企业经营特点选址渠道为王的今天，现代营销不仅仅要注重渠道的建立，还要注意渠道的畅通和发展。四、促销企业通过以销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长。包括广告、销售促进、宣传、公共关系、人员推销和网上营销等等。初创企业的促销最长用的活动有三类形式：建立良好的企业公众形象、免费赠送样品、活动赞助。15努力寻求效果好、成本低的促销方式广告★高度大众化的传递★特别适合向分散的目标顾客传递人员推销★灵活：获得反馈即可调整★促进购买同时，建立友谊★最昂贵四种基本促销方式的特点营业推广★见效快，效果明显★容易显露急售意图★频繁使用，会降低

7、身价公共关系★间接促销，不求直接效果★公信力强★传递给避开促销的顾客4P’s因素及内部变量产品策略价格策略渠道策略促销策略特性质量外观附件品牌名称包装产品线服务买卖权样本价格价格水平幅度折扣折让支付期限信用条件分配渠道区域分布中间商类型物流储存运输服务标准广告媒体类型文字、图象人员推销公共关系营销推广宣传市场营销组合以及四个基本策略例1：麦当劳公司是世界公认的快餐连锁公司，其之所以成功关键在于采用了良好的市场营销组合策略，在整体上满足了消费者的需要。其组合情况如下所示：产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、服务速度快价格策略低价政策渠道策略营业

8、场所选在顾客密集区域——无论市区或市郊，组织特许连锁经营，扩展新店