《产品提升策略》PPT课件

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1、12产品提升策略在于创造更高价值或更大规模的能力12产品提升策略价值给顾客以更多价值促进销售规模建立区隔提升策略基本策略产品具备的基本素质强势品牌能实现较大的规模销售规模产品支持服务服务项目提供、服务体验售前服务、客户管理品牌策略品牌构建品牌形象及宣传新产品开发构思消费者洞察商业计划产品提升策略1品牌策略品牌概念及构建品牌形象品牌决策问题和讨论品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如固定资产、存货关注焦

2、点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达10个“最有价值”的美国品牌1.1品牌为什么重要“品牌是价值的载体”SirMikePerry(联合利华前董事会主席)2010年全球品牌价值排行1.2有关品牌的几个名词含义品牌(Brand)品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个经营者或某群经营者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志品牌标志是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分商标(trademark)指品牌或

3、品牌的一部分（如品牌名称、品牌标志）经政府有关主管部门注册登记，并受法律保护就成为商标。品牌和商标品牌(brand):一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护品牌是市场概念商标是法律概念商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！！1.3品牌的内涵——品牌意味着什么？品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：属性、利益、价值、文化、个性、用户产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去——斯

4、蒂芬·金内涵不断提升品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事形象联想体验服务产品顾客价值企业价值品牌承诺相关的差异化的一致的菲利普·科特勒对品牌的最新研究价值主张我要什么创造品牌的战略要素基本价值与品牌有关的根本准则消费者划分定位价值传递消费者洞察利益明确产品独到处意味什么案例：创造从理智到心灵的品牌吸引力统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术RonaldMcDonaldÔ亲切愉快用餐Ô有趣游戏区域Ô有趣家庭氛围创新/叛逆不拘小节创造性与革新

5、休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的理智需要的在您的心里品牌1.4品牌形象品牌忠诚品牌联想品牌价值产品属性认知5层面品牌认知形成逻辑或非逻辑联想品质属性、功能构成等品牌、企业名称、标志等以知名度衡量商品价格的评价、值不值？价格需求曲线、主观价值判断购买习惯、推荐率品牌决策品牌化决策品牌归属决策亲族品牌决策1.5品牌决策制造商品牌中间商品牌虚拟化经营个别品牌统一品牌分类统一品牌多品牌公司名称和多品牌并用品牌扩展标志商标名称（1）1.5品牌决策（2）制造商品牌中间商品牌虚拟化经营制

6、造者所有中间商拥有企业不生产销售向加工企业发订单由中间商销售产品品牌归属决策海尔、万科零售品牌刚起步很有发展潜力无店铺经营耐克苏宁、国美最主要品牌形式贴牌VS创牌运动品牌国外双星李宁别克国内耐克、阿迪、锐步“入侵”双星鞋业对策国内竞争加剧国内：提升品牌形象提高市场占有增加销售份额国际：选择贴牌销售与国际品牌合作1.5品牌决策（3）亲族品牌决策个别决策统一品牌分类统一品牌多品牌公司名称和多品牌并用品牌扩展实例电熨斗－红星，电视机－金星松下，通用，飞利浦，长虹化妆品，农药宝洁：飘柔、潘婷、沙宣、波音：波音737、747、777等诺基亚、摩托罗拉等

7、型号扩展新名称＋企业名称品牌战略决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌产品类别现有的新的品牌名称现有的新的合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来产品线扩展公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。以现有品牌名称推出新产品。品牌扩展一个企业的新产品采用新的品牌。新品牌战略在同一产品类别中增设多种品牌。多品牌战略多品牌策略丰田：花冠、VIOS威驰、特锐、陆地巡洋舰通用：凯迪拉克、爱利舍，君威，赛欧宝洁：飘柔、海飞丝、沙宣，玉兰油……旺旺：仙贝、雪饼、吸的冰小心品牌扩展（延伸）陷阱陷阱1：损害原

8、品牌的高质形象陷阱2：品牌淡化陷阱3：心理冲突陷阱4：跷跷板效应有共同的主要成份相同的服务系统技术专业的连结彼此共享的利益点相似的使用者形象品牌延伸的决策准则