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1、金先录2004年7月24日铺市攻略第一部分快速消费品铺市认识一、铺市概念铺市是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间相互协作,短期内在目标区域市场形成既定的产品覆盖率的一种市场营销活动。铺市有利于产品的快速上市及其市场价的初步形成;有利于建立产品的销售点及产品品牌的潜意识渗透;有利于在销售通路上,企业与批发商、零售商、消费者的情感沟通;有利于造成“一点带动一线,一线带动一面”的联动局面。如果铺市失败,将会打击营销人员和经销商推销产品的积极性,增加企业和市场后续工作的难度。因此,铺市是市场开拓中尤为重要的一环。二、铺市类
2、型代销铺市现象：70％派送铺市现象：10%现款铺市现象：10%进场铺市现象：10%优势－短、平、快劣势－客户无所谓优势－客户乐意劣势－价格混乱优势－降低风险劣势－沟通困难优势－展示形象劣势－不便管理三、铺市方法以点带面铺市法：－选择突破口（劲酒）逆向思维铺市法：－季节全倒置（今世缘）避实就虚铺市法：－开辟新渠道（金霸王）奖励政策铺市法：－协助批发商（大部分）示范效应铺市法：－攻克大卖场（中心城市）不同方法的铺市目的：结合市场特性综合运用方法，提高铺市效率，最大限度减少或降低铺市阻力。四、铺市意义终端建设方面：决胜终端、铺市先
3、行销售促进方面：铺市、铺市、再铺市；促销、促销、再促销消费引导方面：铺市－一次购买－再次购买及口碑传播－购买频率及口碑传播度－顾客忠诚度－市场占有率－品牌形成营销就是解决两个问题：1、把货铺到消费者面前，让消费者买的到！（销售）2、把货铺到消费者心中，让消费者乐意买！（市场）五、铺市特点铺市具有三个特点 一、时间短暂性。一个目标区域的铺市一般在三个月内结束。 二、开拓快速性。铺市是企业集中优势人力、物力、财力等,高效、快捷地在目标区域开拓批发商、零售商和消费者。 三、营销多维性。铺市时企业通过人员推销
4、产品、试用产品、招贴广告、赠送促销品等,能给大小批发商、消费者留下较深刻印象。六、铺市形式铺市的具体表现方式: 企业营销人员（含销售代表）与经销商所派人员协同,一道驾乘装载一定数量的企业产品、促销赠送品的汽车,按照计划的铺市销售路线,拜访目标区域内经营同类产品或相关联产品的批发商、零售商,并主动积极地向他们介绍企业的有关情况和产品特色,以及经销商的有关情况等,张贴广告、销售企业产品、赠送促销品,通过口头调查和实际勘测,了解企业和竞争企业的情况等。铺市的关键是坚持以经销商为主，充分发挥企业产品优势和销售代表的主观能动性，定好、
5、用活促销宣传品。第二部分铺市前期准备阶段一、确定可行的铺市目标信息收集与研究：1、掌握目标区域批发、零售市场的特征2、了解目标区域地方特色和风俗人情制订明确目标：1、按照公司要求与经销商协商铺市产品、品种、规格、数量、价格以及渠道2、根据市场特色，确定促销品、宣传品规格、数量以及使用比例3、制订目标区域整体市场及局部市场铺市计划及货源调度二、铺市人员的培训演习销售代表招聘选拔：（1）良好的心理素质和表达能力（2）强烈的原动冲劲和熟练技巧（3）市场的敏锐感应和百折不挠销售代表有效培训：（1）团队讨论（2）情景演习（3）价值观（
6、4）产品知识（5）业务知识三、铺市人员的战术确定铺市人员运用战术：（1）成立铺市小组、组员明确分工（2）讨论确定铺市方案并形成共识（3）交通工具配置及司机相关要求（4）设计《终端网络图》《铺市一览表》《网点跟踪表》铺市人员气势组合：（1）着装尽可能统一（2）交通工具VI统一（3）促销政策要统一（4）使用工具要统一四、把握时效强力突破抓住产品进入的有利时机－旺销季节前3月分析市场现状并侧面进攻－网上案例：劲酒淡季成功铺货针对夏天是白酒销售淡季的现状，劲酒反其道而行之，抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，取
7、得了B级店、C级店铺货率达70%的铺货成果，为旺季上量打好了基础。等到冬季销量上来以后，竞争对手才反应过来可是为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。由于选择了良好的上市时机，配合强大的售点执行能力，加上到位的售点宣传以及终端陈列，劲酒曾在重庆刮起了一阵风暴。五、制订人员管理制度销售代表薪资制度销售代表激励制度销售代表工作准则销售代表考核制度行政管理制度行动管理制度表格管理制度市场检核制度五、案例：肯德基：用"特别顾客"监督分店美国肯德基国际公司的子
8、公司遍布全球60多个国家，达9900多个。然而，肯德基国际公司在万里之外，又怎么能相信他的下属能循规蹈矩呢?一次，上海肯德基有限公司收到了3份总公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次鉴定评分，分别为83、85、88分。公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么评定的?原来，
