品牌建立理念及规划

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1、-全部-沪深基金港股美股.由瑞士现象引发的对商业银行品牌战略思考2013年03月14日16:24《当代金融家》微博我有话说　　文/程普升　　品牌一般会有三个方面的功效，一是通过瞬间的联想和品牌的扩散效应，提高消费者对产品的能见度；二是基于对附加价值的认可，降低消费者对价格的敏感度，促使竞争从低端的“价格战”走向高端的“价值战”；三是能增加消费者的忠诚度，使其愿意重复购买并长久相伴。品牌的内化就是文化，文化的输出即为品牌。　　2012年10月，作者有幸了参加中信银行(4.58,0.11,2.46%)系统第二期高管副职赴瑞士考察学习班，期间通过理论与实践相结合、学习和交流相互动的方式，对瑞士

2、及瑞士银行业进行考察与研究，有了一些新的认识，感触良多。瑞士作为世界发达国家之一，除了其坚实的产业基础和发达的金融体系外，给人留下印象最深刻的不能不说是品牌价值，品牌战略已成为瑞士傲视群雄的关键支撑点。(2012年10月24日，FutureBrand发布了第八届世界领先国家品牌年度排名，在2012～2013年的国家品牌指数(CBI)中，瑞士位居首位。)现结合瑞士金融学院(SFI)课程学习、同业交流以及瑞士之行的感悟，对瑞士现象及商业银行的品牌战略做一些分析和探讨。　　“瑞士现象”的启示　　客观地说，瑞士多是山区，面积4.1万平方公里，人口不到800万，既不靠近海洋，又没有太多耕地，自然资

3、源匮乏，应该属于一个先天不足的内陆国家，但它却进入世界上最富裕的国家之列，这不能不引发人们的关注和思考。　　在激烈的国际竞争中，瑞士之所以能够取得成功，主要是得益于其成功的品牌战略。事实上，瑞士不仅在经济上，而且在政治、文化、旅游等各个领域均闪耀着品牌的光环。单从经济角度看，基于国土小、原材料匮乏等不利情况，瑞士通过推行产品的低重化(这不仅可以免受原材料短缺和涨价的影响，而且运输成本极其低廉)和服务的无重化(像日内瓦，其国内生产总值(GDP)总值超过80%是来源于高端服务业)，在各个领域着力打造强有力的“品牌”，最终成为世界上最强大的品牌王国。目前，瑞士拥有着世界一流的企业和发达的金融市

4、场，从食品集团到精密机械，从药品到水泥，从化工到保险和银行，全球各种各样的行业巨头都齐聚这里，这里既有大家耳熟能详的瑞银、瑞信、苏黎世金融和瑞士再保险这样的金融巨头，也有极具竞争力的实体产业，如全球顶级的制药厂商诺华、罗氏，全球最大的品牌食品大鳄雀巢等等。可以说通过品牌的打造，瑞士已成功地聚集了世界上大量的人力、物力和财力，处于全球产业价值链的高端。　　如果比较产出价值，品牌的力量着实令人叹服。比如瑞士名品手表，品牌给它带来了巨大的附加值，使其能够卖到同类产品20倍、30倍，甚至500倍的价钱，创造的价值已远远超过其原材料及加工成本，出口创汇能力也达到了日本的1.5倍，中国香港的4.5倍

5、，中国内地的20倍。又比如雀巢集团，凭借其全球化的兼并和收购战略(M&A战略)不断扩张市场，并通过在工艺技术和管理规范方面用心“打磨”，在食品领域已全面塑造了自己的品牌，成为全球第一大食品饮料巨头，产出价值无人能望其项背。　　具体到银行业来说，瑞士银行更是铸就了卓有特色的品牌内涵。1934年制定的《银行保密法》，赋予了瑞士银行“安全、稳妥、诚信”的品牌形象，使其成为世界上众多政客和商人的“保险箱”，而随着大量资金的涌入又进一步形成了瑞士银行的比较优势，奠定了“私人银行服务”和“财富管理”两大金融品牌的基础，管理着全球约1/3的私人财富。　　静下心来，我们需要思考的问题是，为什么成本低廉、

6、走时精准、时间辨识方便的电子表最终没能完全取代机械表呢？无疑，这就是品牌的价值，这种能得到消费者认可的品牌实践表明：在价值理念上，瑞士人早已从产品经济、服务经济转向到对体验经济的价值挖掘(出售的其实更多是某种生活体验)。而为什么只有瑞士人能将品牌战略发挥到如此极致？究其原因，其品牌塑造的背后实际上还存在着需要我们进一步探究的东西，比如，瑞士的诚信体系使其品牌内含的商业信用价值不断积聚；再比如其劳动者普遍具备的较高素养，以及与之密不可分的独特教育模式和研发能力等。这得益于瑞士的教育，瑞士是教育立国，但是一种非常独特的教育理念，相对于所谓的学历教育，更重视职业教育(主流教育)，也更倾向于对能

7、力的务实培养以及对科技的重视与应用。同时，瑞士不足800万人却拥有着12所一流的公立大学，目前人均拥有的诺贝尔奖获得数为全球最高。　　对品牌及品牌效应的基本认识　　瑞士通过品牌战略，实现了企业低风险经营、高业绩回报的“品牌溢价”，这不仅让我们肃然起敬，更值得我们深入探究和学习，尤其是在品牌营销策略方面更值得研究和借鉴。　　品牌及其内涵　　通俗地讲，品牌就是对一类标识的瞬间联想或认知，即不需要过多的解释，一提到就会立刻联想到的东西，并