叶茂中经典案例策划全集健康成就未来

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1、健康成就未来------海王品牌规划纪实品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面也可以是物理层面的东西，而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。海王的创业历程中国企业经不起折腾，经过低谷后还能再次辉煌的企业凤毛麟角，海王是二次创业成功的少数企业之一。海王的第一次创业，现在看来充满了传奇色彩。1989年，张思民带领一帮年轻的创业者们，以几千元的种子资金，力

2、图把一堆从大海里捞出来的东西--牡蛎--转化为一种全新的海洋生物保健品，这就是日后在市场上声名显赫的金牡蛎。当时张思民并不知道，他们实际上是中国海洋生物工程研究成果产业化的先驱。倒推几个月时间，他刚刚从一本风靡一时的书《第三次浪潮》里，读到了海洋对于人类未来生存与发展的重要性。而海洋药物的潜力，张思民则从另外一些渠道获知，它在国外已经产生了可观的市场规模和增长速度。始作俑者，谈何容易。好在那是一个每天都有梦想升起的地方，"冒险家"纷至沓来，奇迹裹着一幢幢钢筋混凝土建筑在城市里疯长。从中信投资公司凭一股热情辞职下海，

3、以3000元创业的张思民，半个月便弹尽粮绝了。但他的梦想很诱人，一位澳大利亚"冒险家"找上门来；我出100万美元，能不能参与你的项目？这真是好大的一笔钱，张思民发现奇迹真的在自己身上应验：仅仅拥有一个概念，居然在新的合资企业"海王药业有限公司"里控了股--这就是当时的深圳！张思民买办公楼，买设备，买技术资料，请专家，招兵买马……马不停蹄地投入试验。1990年6月，中国第一个海洋生物保健品"金牡蛎"完成中试投入生产。此项成果一举夺得三项国内大奖加一项国际金奖。耀眼的奖杯吸引来更多的投资者，一年多时间，前后竟有两千多万

4、的资金汇入了"海王药业有限公司"的账户--这就是海洋生物的魅力！1990年6月，海王金牡蛎上市，当年完成销售额100万元；1991年，这个数字增长到上一年的30倍；1992年，销售额突破一亿元大关……在海王快速发展的91年、92年，海王也犯了当时成功创业者都会犯的错误，把触角伸向了房地产、旅游、文化、服装、食品、机电、VCD、甚至信息产业……海王陷入了多元化的泥潭，这被称"成功的代价"。注意力的分散导致拳头产品金牡蛎未能在市场精耕细作，出现缓慢增长局面。自1994年之后，海王进入了一个称之为"营销创造力疲软"的时期

5、，在国内营销环境发生剧烈变化的时候，海王的营销模式已经过时，市场表现不再活跃。营销创造力疲软的直接后果是销售额一直徘徊在2-3亿元左右。此时海王进入了一个市场沉寂期，当初风头甚劲的企业似乎正在被人们淡忘。1997年，海王再度把分散的目光集中投向海洋，把旗下多家制药厂整合为"海王生物"，兴建"海王工业城"和技术中心。这几项投资一方面几乎把海王的资金配置推到悬崖边缘，另一方面却也为集团下一步的发展奠定了生产、开发及体制上的基础。所谓"祸兮福之所依"，这是张思民的一步险棋，然而后来的事实证明，险棋经过转化，变成了一步大好

6、棋。1998年4月，海王技术中心被几大部委认定为"国家级技术开发中心"，作为23家国家级技术中心之一，享受一系列优惠政策，同时也标志着海王集团产品开发体系达到国内领先水平。1998年6月，海王工业城顺利通过国家GMP认证，成为国内第58家获得GMP认证的医药企业。这一步迈得至为关键，因为从1998年7月1日起，没有获得GMP认证的企业，今后将不再有申报新药项目的资格。"研发能力和生产能力就是我们最大的生产力！"张思民以此为基础，向深圳市政府申请"上市指标"。1998年12月18日，"海王生物"在深市挂牌上市，成为深

7、圳股市第一只以"生物"冠名的热门概念股，当天就由发行价5.36元升至23.29元报收。在中国股市连续数周下滑，行情低迷的情况下，股民对"海王生物"的热情，反映了市场对"海王"行业定位的评价和信心。经此一役，海王集团基本进入资本运作的良性循环。确立"大医药"的产业发展方向后，张思民决心从喧嚣中平静下来。但很快他又痛苦地发现，公司名下的保健品及药品品种寥寥可数，尤其当海王工业城建成投产后，如此少的生产品种和产量完全喂不饱现有的生产能力，资源闲置则意味着亏损难免。他开始重操旧业，率领一帮博士和硕士全力投入新药品种的研发上

8、。一段时间下来，海王集团不断将新药推向市场，但市场的销量却不见增长；原以为生出十个孩子来总有几个会有出息，不料放眼望去，"孩子们个个营养不良，人人奄奄一息"。企业的竞争力好比一只木桶，木桶能装多少水，并不取决于最长的一块木板有多长，而是取决于最短的一块木板有多短。海王的长木板在哪里？首先是海王工业城的生产能力；其次是由上市产生的资金配置能力；再其次是新药研发