《产品推广策划》PPT课件

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1、第8章产品推广策划产品推广作为创立品牌、发展品牌的过程，对企业品牌形象的确立，市场份额的扩大有着至关重要的作用。企业想发展、发达、昌盛，必须要进行产品的推广，实施名牌化战略。案例武汉汉德公司纸制品推广策划案一、产品与市场分析（一）产品分析武汉汉德公司的纸制品适应可持续发展的要求，是取代塑料制品的绿色换代产品。该公司的纸制品主要有：1.纸绢2.纸杯3.纸餐具（二）市场分析该公司纸制品从1986年9月进入武汉地区，现处于市场拓展、渗透阶段。1997年夏季销售不畅，产量下降，出现困难。二、优劣势分析（一）优势与

2、机会1.该公司产品系绿色产品，与消费者需求、社会发展、环保工作相适应，属朝阳产业，具有发展前途；2.该公司率先进入此类产品，目前国内竞争对手较少，较弱，仅一二家；3.产品质量口碑较好，在商品博览会上普受青睐，得到中间商和消费者的认可和接受（二）问题及其原因分析1.主要问题1997年夏季该公司的主导产品纸绢销路不畅，平均销售量仅为日产能力的20%。生产积压、开工不足、发展受阻。2.症结诊断（1）目标市场狭窄；（2）营销网络残缺；（3）产品认知率低；（4）促销措施不力3.原因分析(1)仅以酒店为目标市场过于狭窄。

3、(2)单一的营销方式：直销。(3)推销员行为短期化、不定化、简单化。(4)促销措施上缺乏力度4.其他问题(1)企业内部管理不规范(2)企业缺乏战略规划(3)企业缺乏忧患意识三、纸制品市场拓展方略（一）纸制品市场拓展目标1.巩固已有的目标市场－－武汉400家酒店2.拓展其他目标市场(1)本地市场的渗透、辐射，提高市场覆盖率(2)区域市场的开发，形成多层销售网圈（二）产品及包装改进1.在纸绢纸上印制咏酒诗、行酒令之类的内容2.产品花色强调四季不同节令的不同花色图案3.多样化包装：对酒店用原包装，10条为一包；对教

4、师、护士、高级职员、幼儿分别采用不同花色的小包装；家用市场用小包装或（三）促销措施1.广告(1)电视广告(2)霓虹灯广告(3)流动车辆广告2.公共关系活动(1)邀请电视台、电台、报纸报道公司及产品(2)适当进行工艺赞助活动(3)利用节日进行产品大派送活动，并有媒体报道3.营业推广活动(1)有奖销售(2)优惠券(3)经销点的展示活动4.推销员的管理(1)原销售部仅20多人，不够，酌情增加。(2)建立销售员信息沟通、汇总制度，推广先进销售员事迹。第一节产品品牌及营销质量策划名牌意味着声誉，意味着市场占有率，意味着

5、无形资产，意味着企业的无限生机和希望。企业进行产品推广的第一步一定要进行品牌的策划。名牌既要名声远扬，又要名副其实。一、品牌的命名、认定与驰名1、品牌是指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用，以据此辨认某个企业的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来的营销手段。2、命名要符合以下原则：●简洁明快，易于认读、便于扬名；●准确地反映企业及其产品的特色,联想；●符合市场所在国的法律规范和民族习惯.3、品牌的命名还要坚持三防御原则：●视觉独占，图形专用如，虹雁、红雁。●听觉独占，发音专用。如

6、，佳丽、家丽；红豆、宏豆。●感受独占，含义专用。4、名牌必须具备以下基本条件：产品的理化性质(产品的性能、安全性、经济性、时间性等。感化姓是指商品完善的外在形式、造型、包装、装潢等高品质高知名度高占有率高信誉度高附加值高特色性市场占有率或覆盖率,与美誉度/信誉度相关独特的用途、风格高出社会必要劳动时间的价值，即用名誉和智慧创造出来的价值品牌的认知的广泛（地区、国家、国际）度消费者的对该品牌的信赖程度5、被认定驰名商标的必须符合以下八项条件：(1)商标公众知晓的程度和信誉；(2)国内外同行专家的评价；(3)商标

7、使用区域；(4)商标使用的时间；(5)连续使用的年限；(6)广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置；(7)在其他国家、地区获得注册和使用的情况；(8)商标所有人自我保护意识的强弱。1995年87个认定了19个驰名商标◆同仁堂◆蝴蝶牌缝纫机◆中华牌香烟◆凤凰牌自行车◆永久牌自行车◆霞飞化妆品◆大白兔奶糖◆英雄自来水笔◆贵州茅台酒◆青岛啤酒◆海尔冰箱◆双星运动鞋◆北极星钟表◆张裕葡萄酒◆五粮液白酒◆泸州老窖◆玉立牌抽油烟机◆熊猫牌收录机、电视机◆常柴牌柴油机1997工商局认定了23件驰名商标：◆灯塔牌油漆◆马利牌

8、美术颜料◆美加净牌化妆品◆金驼牌电解镍◆张小泉牌剪刀◆长虹牌电视机◆康佳牌电视机◆小天鹅洗衣机◆冰山牌制冷设备◆美菱牌电冰箱◆澳柯玛牌冰柜◆东风牌汽车◆嘉陵牌摩托车◆红豆牌服装◆森达牌皮鞋◆雅戈尔牌服装◆红梅牌味精◆健力宝牌饮料◆椰风牌饮料◆燕京牌啤酒◆杏花村牌酒◆郎牌酒◆红塔山牌卷烟1999年1月545个驰名商标◆乐凯◆两面针(牙膏)◆中华(牙膏)))、◆白猫(洗涤剂)、◆大宝(化妆品◆长城(润滑