创新扩散理论模式之应用─以数位相机、行动电话产业为例

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1、2006第10屆科際整合管理研討會回主目錄MAY27,pp652-669創新擴散理論模式之應用─以數位相機、行動電話產業為例林靖薛榮棠台鹽實業股份有限公司元培技術學院企管系arthur@mail.ntpu.edu.twdare@ms11.hinet.net摘要創新產品的銷售預測研究中，以Bass(1969)年所提出的基本擴散模型為開端，此後的學者多是進一步修正了Bass基本擴散模型。本研究依據了Mahajan,MullerandBass(1990)所提出的Bass基本擴散模型修正模式，並將價格變數、廣告支出變數等行銷組合變數加入，研究

2、台灣地區數位相機、手機產業的消費擴散型態。研究結論發現，加入價格變數、廣告支出變數等因素後，本研究模型不僅在模型的解釋能力上優於Bass基本擴散模型以及RobinsonandLakhani(1975)擴散模型，且在配適度分析的指標上本研究模型亦較為優良。關鍵字：創新擴散模型、行銷組合變數TheApplicationofInnovationDiffusionModel–AnEmpiricalStudyofDigitalCameraandMobilePhoneIndustryArthurLinHsuehJung-TangTaiyenCoo

3、perationDepartmentofBusinessAdministrationYuanpeiInstituteofScienceTechnologyPresidentarthur@mail.ntpu.edu.twdare@ms11.hinet.netAbstractThisresearchtaketherevisedinnovationdiffusionmodelofMahajan,MullerandBass’(1990),addedpricevariable,advertisementexpenditurevariablein

4、exploringtheconsumingdiffusiontypeofdigitalcameraandmobilephoneindustryofTaiwan,finally,wegetabetteraccountabilityratherthanthemodelofRobinsonandLakhani’s(1975)model.Keywords:Innovationdiffusionmodel,Marketingmix.-652-創新擴散理論模式之應用─以數位相機、行動電話產業為例壹、緒論一研究背景與動機不同的創新產品有其不同的產品

5、屬性，造成其擴散速度以及市場潛量各不相同，也因而影響到廠商的定價策略。因此如何有效以及合理的推估不同類別創新產品的銷售預測，一直是實務操作上的一個相當重要的課題。研究創新擴散理論的學者之中，以Bass(1969)年所提出的基本擴散模型在銷售預測上得到了不錯的實證表現，此後的學者多是進一步修正了Bass基本擴散模型過於簡化的缺失，例如：Robinson&Lakhani(1975)加入了價格變數去探討銷售預測以及Mahajan&Peterson(1978)加入了戶口成長率去探討市場潛量等…，而加入了行銷組合變數的，如Simon&Sebas

6、tian(1987)及Horsk(1990)以及提出了廣告支出變數對於創新擴散係數的影響。依據MIC統計資料顯示，2001年全球數位相機銷售量及銷售額分別為22,194千台及8,212百萬美元，較2000年分別成長39.2%及13.2%，顯見數位相機市場目前是一個高度成長的市場。另一方面，台灣行動電話服務業的營收也由1998年的550億元，上升到90年的1700億元，佔台灣國民生產毛額百分比也由0.62%上升至2001年的1.79%，呈現穩定成長局面。故本研究希望能夠針對這兩個新興產業探討其在台灣地區的消費擴散型態，並且加以比較分析。

7、本研究以Bass的基本擴散模型為基礎，並且考量了供給面的行銷變數(價格變數、廣告支出變數)，以期能對數位相機、行動電話產業的銷售預測有所助益，並得以提供相關廠商擬定行銷策略之建議。二研究目的本研究希冀能夠針對下列的問題加以研究以及探討：（一）對於Bass基本擴散模型因為過於簡化實際狀況以及假設條件過多的缺點加改善，加入價格變數、廣告支出變數等行銷組合的變數，修改並建立新的擴散模型。（二）探討台灣地區數位相機、行動電話產業的擴散特性，並且根據所得結論給予數位相機、行動電話廠商行銷策略上的相關建議。（三）以台灣地區數位相機、行動電話產業為

8、研究對象，探討本研究模型與相關學者研究模型在銷售預測能力以及解釋能力上的比較。（四）比較台灣地區數位相機、行動電話產業之創新擴散模型之差異性，並加以解釋。-653-2006第10屆科際整合管理研討會三研究範圍本研究共分為