网络社区的体验营销研究

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1、江西财经文学硕士学位论文：ic中文)⋯。。⋯。．两．簏熊。蘸。娩．镌腧蘸燕．蕊患⋯。．．．⋯。作者姓名。⋯⋯⋯⋯⋯。轰．蠡．燕⋯。⋯。⋯．学院(系、部k。。羔赢．篮．照燕．赢⋯。．．．。学科专业⋯⋯⋯。。⋯惫熹．蹙．撬⋯⋯⋯。。研究方向⋯。。⋯⋯。。点埔．．慧．．镝．⋯⋯⋯⋯指导教师。⋯⋯。。．撬。．蕊⋯。旅拣。⋯⋯。．二OO_耳十月二十日摘要市场营销的核心理念，是以消费者为导向，需求为准绳。随着人们可支配收入的增加，以及消费理念的更新，精神消费、娱乐消费、体闲消费等越来越盛行，在关注产品和服务

2、的同时，消费者对于精神层面的“体验消费”也表现了极大的兴趣。国内体闲产业、假日经济等繁荣的现象表明体验经济时代已经来到。互联网的迅猛发展正以前所未有的速度冲击着人类社会的生产方式、生存方式、活动方式等社会存在和发展的根基，改变着社会存在的面貌。通过网络相互沟通、交流，在网络的世界中因为有着相同的兴趣或背景，一起讨论共同的话题，形成许多网络社区。无论网民进入网络社区的动机是基于兴趣、交易、或社交，网络社区居民彼此之间都有着强大的影响力。随着网民花费在网络的时间越来越长，被网络吸引而加入一个或多个网

3、上社区的机会就越大，当一个网络社区居民开始加入一个或多个网络的社区中时。日后与这些社区定期接触的机会也就大幅度提高，在网民数量大幅提升之下，虚拟市场营销空间也就大幅度地扩展开来。根据最新第十四次中国互联网中心调查显示，有34．5％的网民选择娱乐消费，因此这种强劲的娱乐体验的需求，为网络社区引入体验营销提供了条件。本篇论文共分六部分。文章第一部分是导论，首先对网络社区体验营销背景的论述，从时间的角度对国内外有关网络社区体验营销的文献进行了回顾，提出了本研究的研究问题定义，及论文撰写的研究路径。文章

4、第二部分论述体验营销引入网络社区。开始论述了网络社区的基本特点，网络社区由具有共同兴趣及需要的网民组成，借助网络，可以与想法相似的陌生人分享一种社区的感觉。但网络社区并非～种空间组织形态，其成员可能散布于各地。网络社区与普通的社会现象不同，它具有潜在的巨大的商业意义，在网络社区里，网民彼此交流有关商品价格与质量的信息，这种信息交流会对其成员的消费倾向产生影响。由于网络社区的成员众多，消费力巨大，因此网络社区正在形成一个新颖、巨大的市场，同时网络社区具有虚拟性、开放性、自由性构造性、非人性化、兼容

5、性等特征，网络社区具有的独特的特征使得网络社区居民的消费特征具有个性消费的回归消费、需求的差异性、从单向到互动、网络社区消费仍然具有层次性的特点，接着分析了我国网络社区发展现状和前景。一方面根据网络社区独创性声明Y898109本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡

6、献均已在论文中作了明确的说明并表示了{胄l意。签名：关于论文使用授权的说明本人完全了解江西财经大学有关保留，使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。(保密的论文在解密后遵守此规定)签名：导师签名五星生呲趔f妒网络社区的体验营销研究O．导论O．1问题的提出O．1．1从经济、社会发展的角度分析随着消费型态的改变，经济演进的过程从农业经济、工业经济、服务经济转变至体验式经济，因此约瑟夫·派恩

7、与詹姆斯·吉尔摩根据消费型态变化提出“体验式经济时代己来临”的观点，其区分经济价值演迸的四个阶段为货物、商品、服务与体验，各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：①农业经济——在生产行为上是以原料生产为主，消费行为则仅以自给自足为原则；②工业经济一在生产行为上是以商品制造为主，消费行为则强调功能性与效率；⑨服务经济一在生产行为上强调分工及产品功能，消费行为则以服务为导向；④体验经济——在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具，消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动

8、。并注重与商品的互动⋯。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在消费趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业目新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化：①以体验为基础，开发新产品、新活动；②强调与消