当代广告传播中的东西方文化对流现象研究

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1、丫642871学位论文独创性声明本人郑重声明:I.坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。z、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。3、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。4、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果.5、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢意。作者签名日期:7-'AV.M学位论文使用授权声明本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版:有权将学位论文用于非赚利目的的少量复制并允许论文进入学校图书

2、馆被查阅;有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索:有权将学位论文的标题和摘要汇编出版.保密的学位论文在解密后适用本规定。作者，名:丸及鸡日期:krp}4q.I*中文摘要“文化对流”是指在当今世界经济一体化的整体趋势下，不同地区、国家、民族之间日益频繁的文化信息接触和交流现象。由于不同国家、民族和地区之间，存在着文化的共性和差异性，因而使得这种文化信息的交流既相互对立，又相互融合，形成互相渗透、互相促进和互相消解的信息互动传播模式。加世纪后半叶以来，随着生产力的高度发展，特别是信息传播的现代化手段对人类视野的扩展，“全球化”趋势日趋明显。经济的一体化必将推动文化之间的交流和融合，作为经济信

3、息传播最重要手段的广告，在全球经济一体化的大趋势下，也率先打破地区和国家界线，承担起了跨文化经济信息传播的重任。但国家或地区之间的文化差异，成为跨国广告或国际广告实践中非常棘手和敏感的因素。如何适应所在国的文化语境，采用相应的广告策略穿越文化屏障，提高广告传播的有效性，是目前跨国广告公司和跨国广告运作中所面临的新课题。本文从解析“文化对流”的概念入手，把研究的重点放在东西方典型文化特征在当代广告传播中的表现和互动上。力求从文化学、心理学、符号学、市场营销学等跨学科的层面上进行思考，分别从“集体主义—个人主义价值观对流”、“传统文化符号—后现代文化符号的对流”、“传统道德、情感、文艺—现代道德

4、、情感、文艺的对流”几个角度切入，针对麦当劳、可口可乐、海尔、丰田汽车等大量中外成功或失败的广告个案，深入论证广告传播中的文化对流趋势。中国己加入WTO.跨国广告传播现象日益频繁。本文的研究观点，对于我国广告企业充分了解文化对于广告传播的影响，以及合理利用“文化对流”中的积极因素，提高广告的传播效果，无疑有着良好的启迪作用。本文还提出了广告跨文化传播的几点对策:(一)在信息表达的方式上，要与受传者容易接受的方式相一致;(二)在信息内容的把握上，要与受传者易于理解的思维方式相接近;(三)在信息利益的承诺上，要与受传者的心理企盼相契合;(四)在信息诉求的背景上，要与受传者所处的时间、空间和利益相

5、结合。关键词:当代广告传播:东西方文化:文化对流AbstractTheConvectionofCulturemeansthephenomenonthatcontinuouslyincreasingcommunicationofdiferentculturealongwiththeeconomic"globalization".Andbecauseoftheheterogeneityandcommonnessofdiferenceofdiferentraces,nationsandregions,thiskindofcommunicationrepresentsacharacterthatst

6、andsoppositetoblendsagainatthesametime,becomesainteractivecommunicatingmodeofmutualclearing叩，mutualinfiltratingandmutualpromoting.Sincethelaterhalfof20'scentury,alongwiththedevelopmentofthehumanproductivity,especiallymoderninformationtechnologyexpandstherangeofglobalbusinesslargely.Thetrendof"Globa

7、lization"isbecomingobviousgradually.Alsotheinteractionofeconomyandcultureacrossdistrictsisbecomingmoreandmorefrequently.Theintegrationofeconomywillpushforwardtheexchangeandamalgamationofdiferentculture.Atth