万科宁发项目-红鹤沟通

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1、【万科宁发项目品牌DNA初步沟通案】开发商：天津万科房地产有限公司

2、提案：红鹤沟通机构

3、日期：2007年5月17日2洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言——谎言一，我对钱其实不感兴趣。谎言二，我对社会地位完全无所谓。谎言三，我才懒得去引起别人的注意。事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。——《大狗：富人的物种起源》Preface我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要

4、。3目录Part1：案例Part2：分析Part3：策略Part4：创作Part5：战术4Part1-案例Casestudy561112131415161718192021可借鉴价值点：1、客群生活形态与心理洞察；2、整合优势资源，形成连续性、高规格、高相关度的公关脉络。2227可借鉴价值点：1、利用地脉的历史价值形成项目的高心理附加值；2、传统与现代恰当融合形成独特的传播调性。2832可借鉴价值点：1、产品特点与传播核心（“门”的概念）在项目前期即形成完整统一的概念，即“品牌前置”；2、客群生活形态与心理洞察（如：中国传统

5、意义上的家族因革命而断代后，新兴富人阶层对于家族形态的潜在心理渴望）。3336可借鉴价值点：1、地脉（圆明园）+文脉（学府氛围）形成的心理附加价值；2、传统与现代、中式与西式有机融合的传播调性。37华远地产于全球化时代背景下打造的国门代表作，为全球置产购业人士夺身定制的大都会洲际公寓，九栋ARTDECO风格建筑围合，导入世界级酒店物管服务而成的国际社区，其本身拔望全球门户物业的立意，就足以让其位列城市高端物业的顶席之尊。为契合其全球门户价值，在品牌建构上注入中华贵族血统符号，以“裘马都”命名。41可借鉴价值点：都市感、资源占

6、有感、富足感。42Part2-分析Analysis432.1广告任务营销目标决定广告任务，从开发商拟定的推盘计划来看，08年5月全现房、成熟园景开盘，预计到09年第三季度净销，以可售资源80套计，开盘后销售期16个月计，月均消化5套左右。环视05-06年度同类价位产品的销售速度——项目产品类型大体价位销售速度卡梅尔联排别墅220－260平米/套双拼别墅280－290平米/套独立别墅320－330平米/套联排别墅11000元/平米双拼别墅16000元/平米独立别墅22000－23000元/平米联排别墅月均16.6套双拼别墅月均

7、3套独立别墅月均2.3套玛歌庄园主要三种独立别墅户型：300平米地上建面＋160平米地下室＝460平米，约占80%400多平米地上建面＋160平米地下室＝550－600平米，约占10%250平米地上建面＋160平米地下室＝400平米，约占10%含地下室均价8000+元/平米，总价主要两档，300多万、400多万，最高价600多万；单算地上建筑面积为11000元/平米月均销售25套格调故里独立别墅350平米双拼分两种，350平米、420平米独立别墅21000～22000元/平米双拼15000～17000元/平米地下室单独计算价

8、格，约3000元/平米双拼月均2.6套信息来源：业内相关报告及综合市场信息。44卖的快——追求现金流卖的贵——追求溢价通过以上比较，我们可以看出，我们的首要任务是要卖的贵，而非单一追求销售速度。√452.2SWOT分析451、地缘价值高，属于上风上水的高端产品的传统认知区域，不需再行教育市场；2、项目体量适中，同时作为城市别墅稀缺价值大；3、产品建筑风格具有良好的历史心理传承；4、万科品牌形成了强大的背书。S1、联排别墅，非绝对豪宅产品类型；2、价格高，目标客群相对狭窄；3、产品定制感是否还有增加空间。W1、外在经济环境催生

9、出大量新的财富阶层；2、从90年代初蒙地卡罗、侯台别墅、科鑫别墅的市场初级别墅到98年万科花园新城，从2000年初半岛蓝湾、汐岸国际到04年后诸多别墅项目，消费者对于别墅品质消费日渐成熟；3、项目一经面世，必将形成强大的市场口碑。O1、中国房地产市场毕竟还是政策市，虽然不大可能出现大的政策波动波及到本案，但仍会有未知因素存在；2、如何处理好此类TOP级别项目与万科品牌之间的关系尺度是重要课题。T46文化因素社会因素个人因素心理因素1、社会主文化背景社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信

10、、责任）秩序得到期望。相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的社会责任。国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现代化的企业转型。47