展露涉入与响应扩散模型研究

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1、上海交通大学博士学位论文展露涉入与响应扩散模型研究姓名：吕彦儒申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：吕巍20080501摘要因而，论文围绕信息展露与信息扩散的研究主题，选择以下三个问题作为研究切入点：(1)整合消费行为学、传播学和广告学中受众(消费者)个体信息处理与在社会群体中信息扩散的过程，构建展露涉入与响应扩散的概念模型与数学模型；(2)分析讨论信息重复展露和信息扩散的机制和规律；(3)进一步验证大众传播、人际传播信息展露渠道，单向、参与及互动式展露方式下展露涉入与响应扩散的机理与效果。论文首先在文献综述基础上提出“展露涉入与响应扩散’’概念模型，该模型分为两个

2、阶段。第一个阶段为受众个体的微观阶段。“信息展露”给受众个体，“受众涉入”，当受众涉入累积到一定程度，受众对展露产生行为响应，即“受众响应"，包括“信息采用”和“信息传播”两种响应形式。第二个阶段为受众群体宏观阶段，在受众“信息传播"的行为响应基础上，人际口碑传播机制开始发挥作用，信息展露通过大众媒体传播和人际口碑传播两种渠道在社会群体中“扩散”。依据“展露涉入与响应扩散"概念模型，论文构建了“展露涉入与响应扩散’’数学模型，分别从微观个体和宏观群体两个层面构建了四个相互关联的分析模型：(1)个体初次展露涉入模型；(2)个体重复展露涉入模型；(3)个体展露响应模型；(4

3、)群体响应扩散模型。然后，论文讨论了“展露涉入与响应扩散"模型微观部分的规律和机制。使用数学分析和Matlab仿真实验，得出以下结论：(1)受众与信息的交互程度越高受众对信息的涉入越高。(2)重复展露的次数越多受众的累积涉入越高。(3)涉入保有率越低，要使受众达到涉入响应水平需要更多的重复展露。(4)初次展露涉入越高，达到受众涉入响应水平所需的重复展露越少。(5)重复展露涉入增加的变化规律与初次展露涉入相关。受众的初次展露涉入越高，受众涉入增加值变化越有可能呈下凸形；受众初次展露涉入越低，受众涉入增加值变化越有可能呈S形。(6)受众对人际展露和大众展露途径的涉入有差异。

4、之后，论文使用实验设计的方法对“展露涉入与响应扩散"个体心理涉入层面的基本结论和假设进行了营销实验验证。通过对实验数据的处理，得出以下实验结论：(1)重复展露比初次展露有更高的受众涉入。但在具体分析重复展露对情感涉入和认知涉入的效应时，该结论未获得数据的支持，需要增加展露次数进一步验证。(2)展露途径和展露方式对受众涉入存在显著的交互效应，但这种交互效应主要是由认知涉入上的交互效应引起，情感涉入上的交互效应并不显著。(3)大众展露和人际展露对受众涉入的主效应显著，大众展露受众涉入要高于人际展露受众涉入，无论是对认知涉入还是对情感涉入都成立。(4)展露方式对受众涉入的主效

5、应不显著，但在大众展露途径下双向互动、单向参与和单向传播三种展露方式对受众涉入的主效应显著。在大众展露途径下受众对双向互动的总体涉入>单向参与的总体涉入>单向传播的总体涉入，进一步的研究表明，这种差异主要来自三种展露方式下受众认知涉入上的差异，情感涉入上虽然也存在一定的差异但并不显著。(5)展露次数、展露途径和展露方式三个因素对认知涉入的效应一般是显著的，但对情感涉入的效应并不一定显著。不同的因素对认知涉入的影响一般比对情感涉入的影响大。由于在总体涉入中认知涉入所占比重较大，不同因素对认知涉入的较大效应使得在总体涉入上也表现出较大的效应。论文研究的落脚点在于为企业制定信

6、息展露(扩散)策略提供依据。在论文的最后部分，分别提出了初次展露效果提升策略、重复展露频次优摘要化策略、认知展露与情感展露协同策略、展露渠道与方式整合策略。根据展露(扩散)渠道与方式组合策略，论文研究了各种组合方式下信息展露的具体形式，重点对网络、手机新兴媒体和人际传播与互动、参与组合所产生的新兴信息展露(扩散)形式进行了讨论。论文的研究创新主要有：(1)论文提出了一般意义上的信息“展露涉入与响应扩散"概念模型和数学模型，为消费行为学、传播学和广告学分析信息展露和扩散提供了统一框架。在研究主题上具有一定的创新。(2)论文将受众对信息展露的心理响应、行为响应微观层面的研究

7、与信息在群体中扩散的宏观层面有效结合，提出了整合重复展露规律和扩散规律的全新思路。在研究切入点上具有一定的创新。(3)论文引入“涉入"变量作为研究受众对信息展露心理反应的测量变量，并给出了其详尽的测量和拟合方法，赋予“涉入”研究和应用的崭新领域。引入“互动”与“参与"变量作为信息展露方式，为提升信息展露效果提供了独特视角。在研究变量选择上具有一定的创新。(4)论文考察了“大众传播"与“人际传播"的作用与机制，并讨论了新技术和新媒体的环境下的大众传播与人际传播发展的新形式，为提升展露效果提供了众多途径。研究结论具有一定的创新。(5)论文采用