中国移动X市分公司3G时代社会渠道忠诚度管理体系研究

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1、工商管理硕士(MBA)学位论文题目中国移动X市分公司3G时代社会渠道忠诚度管理体系研究作者××完成日期2007年10月26日培养单位工商管理学院指导教师×××教授研究方向市场营销授予学位日期2007年12月日IIIIII中国移动X市分公司3G时代社会渠道忠诚度管理体系研究摘要中国移动集团X市分公司（简称X市移动）由于市场发展的需要，建立了“自有渠道为主，社会渠道为辅”的庞大的营销渠道体系，为企业快速发展起到了重要作用。但当前X市移动面临着巨大挑战，一方面竞争对手加紧对社会渠道进行策反、争夺，社会渠道控制能力差、忠诚度较低等问题开始显露，严重影响了X市

2、移动的经营发展。另一方面，3G时代即将到来，而X市移动目前的社会渠道远远不能满足3G的市场竞争和业务需要，因此对现有社会渠道管理体系进行变革创新迫在眉睫。笔者深刻认识到X市移动对社会渠道采取“控制式”管理已经步入死胡同，因此提出移动通信社会渠道管理需要转变观念，发展伙伴式合作关系的观点，并创新性地提出通过向社会渠道提供“保姆式”服务，全方位满足社会渠道需求，达到提升社会渠道满意度和忠诚度的管理思路。目前，学术界对客户满意度和忠诚度研究较多，但对渠道忠诚度研究薄弱，而对移动通信行业渠道忠诚度研究基本是空白。本文结合X市移动实际情况，借鉴客户满意度、忠诚

3、度有关研究成果，从理论和实践上对社会渠道忠诚度进行研究，为今后渠道管理研究打开了思路，同时为X市移动构建了社会渠道忠诚度管理体系，能有效指导X市移动今后一段时期渠道变革管理。本文共分六部分：第一部分绪论，主要介绍了选题背景、研究内容及研究思路；第二部分是X市移动渠道现状及存在问题分析；第三部分阐述了X市移动社会渠道变革管理环境，特别是即将到来的3G时代市场环境，提出了掌控渠道及零售门店的对策。第四部分提出必须站在忠诚度管理的战略高度进行社会渠道掌控的基本思路。同时对社会渠道忠诚度管理的内涵、价值、驱动力及驱动模型、忠诚度提升对策等进行了分析，初步建立

4、了X市移动忠诚度管理体系。为确保忠诚度管理体系能有效实施，本文第五部分针对几个关键环节，建立了忠诚度管理实施的四个保障体系。第六部分为结束语，对本文成果进行了总结，对今后研究进行了展望。关键词：移动通信3G营销渠道忠诚度管理驱动模型IIIResearchontheloyaltymanagementsystemof3G-erasocialchannelofChinamobileXbranchAbstractWiththedevelopmentofbusiness，XbranchofChinaMobile(Xbranch)hasestablishedth

5、elargemarketingchannelsystemofwhichthemainpartisitsownchannelandsocialchannelisthesupplement.IthasplayedanimportantroleinthefastdevelopmentofXbranch.However，Xbranchisconfrontedhugechallengerecently.Ontheonehand,itscompetitorsiscarryingoutcounterespionageandstrugglingtogaintheco

6、ntrolofsocialchannel.Atthesametime,theproblemoflowcontrolabilityoversocialchannelandloyaltyhasaffectedtheoperationanddevelopmentofXbranchseriously.Ontheotherhand,theeraof3Giscoming,butitssocialchannelcouldnotsatisfy3G’smarketcompetitiveandbusinessneeds.Therefore,itisurgentthatX

7、branchshouldcarryoutreformationandinnovationofexistingsocialchannelmanagementsystem.The"controltype"managementofsocialchannelhasmadeXbranchgotodeadend.Theauthorputsforwardanewideathatthiskindofsocialchannelmanagementshouldbechangedwhilepartnershipshouldbeformedandtheinnovativem

8、anagementwaytoimprovesatisfactionandloyaltyofsocialcha