有口皆碑拔得头筹BCG

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1、有口皆碑拔得头筹品牌倡导指数在中国技术、媒体和电信领域的应用范史华、阮芳、陈明志、冯晶凌2014年5月目录内容概览11.口碑是推动客户购买决策的重要因素12.品牌倡导指数—简单、准确、全面的倡导水平衡量框架33.品牌倡导指数与营收增长之间具有较强相关性34.中国技术、媒体和电信产品品类的品牌倡导指数排名35.中国技术、媒体和电信产品品类的品牌倡导指数调查和推动5倡导的关键因素6.利用品牌倡导指数，发挥倡导的力量并推动营收增长10附录：研究方法13附录：中国技术、媒体和电信行业调查详情15有口皆碑拔得头筹品牌倡导指数在中国技

2、术、媒体和电信领域的应用内容概览波士顿咨询公司（BCG）推出的品牌倡导指数（BrandAdvocacyIndex,BAI）是一个衡量品牌倡导水平的战略指标，其准确程度大大超出其它现有方法。与其它指标相比，品牌倡导指数与品牌的营收增长具有极强的相关性，有助于企业有针对性地制定具体行动来提升品牌的倡导水平。倡导是推动客户购买决策和企业营收增长的重要因素我们在全球及中国开展的研究表明，倡导水平更高的品牌（即最受推荐的品牌）在营收增长方面远远超过备受批评的企业。企业不但可以利用倡导来提升业绩，还可以从中发现促使人们进行品牌推荐的理

3、性因素和情感因素。同时，企业还可以了解客户和非客户对促进品牌推荐的相对影响力。中国技术、媒体和电信企业在口碑方面的排名我们对中国技术、媒体和电信企业开展了品牌倡导指数调查，涵盖手机、平板电脑、智能电视、个人电脑和电信产品品类。我们在本报告中分享了调查成果。企业若能深入了解品牌倡导的重要性以及自身和竞争对手的表现，则将对品牌的认知方式产生新的认识，并利用倡导的力量来推动营收增长。1.口碑是推动客户购买决策的重要因素品牌倡导是来自客户的口碑推荐，它是显示品牌成功与否的信号。品牌倡导水平越强，企业或产品在客户心目中所占的分量就会

4、越重，其在市场上的竞争力就越大。明智的营销人员能够充分利用品牌倡导的力量来推动营收增长。对于寻求发挥品牌倡导力量的企业而言，一个重要的挑战就是如何准确地衡量品牌的倡导水平。企业若能量化品牌的倡导水平，就能掌握品牌倡导对企业营收的影响，并制定战略来提高品牌的口碑。为了解决上述问题，BCG创造了品牌倡导指数。这是一个衡量品牌倡导水平的战略指标，其准确程度大大超出其它现有方法。品牌倡导指数与营收增长具有极强的相关性，有助于企业有针对性地制定具体行动来提升品牌的倡导水平。通过衡量品牌倡导指数，我们得以针对出色或欠佳的表现为下一步工

5、作提出切实可行的建议。通过深入全面了解品牌的倡导水平，企业能够发现被忽视的倡导者并了解他们的动机。企业还可以了解到客户和非客户对促进品牌推荐的相对影响力，以及促使他们进行品牌推荐的功能因素和情感因素。企业可以按照人口统计因素、全球或本地因素来划分销费者对品牌的推荐和批评，并根据这些信息来辨别最成功和最不成功的倡导提升战术。虽然倡导水平在不同行业和国家具有显著差异，但我们并没有发现哪个主要品类与倡导完全无波士顿咨询公司2014年5月有口皆碑拔得头筹2关。在这份报告中，我们揭示了在中国技术、媒体和电信市场中衡量和管理品牌倡导水

6、平的精确机制。通过充分利用这些见解，更多的品牌可以在竞争中拔得头筹。倡导对客户购买行为的影响日益增强。我们在欧洲和美国对超过32,000名的销费者进行的调查显示，倡导对客户的购买决策比以往任何时候都更具相关性。在我们的调查中，66％的受访者寻求亲友的意见，50％的受访者在网上查看其他消费者的意见，这两类受访者的比例都高于寻求媒体意见的受访者比例。人们正在逐渐丧失对传统大众媒体的信任，而更加依赖他们所信任的倡导者的推荐。在这种情况下，消费者基于倡导所做出的购买决定不断增加，而基于广告所做出的购买决定日渐减少。同时，通信技术的

7、不断进步也加速了这一趋式的发展。BCG于2013年第三季度对品牌倡导对中国技术、媒体和电信市场的影响进行了进一步的研究。我们对8,500多名受访者进行的调查显示，倡导是一个重要的信息渠道。总体而言，在不同年龄段和不同类型的城市中，有45％到50％的受访者表示在不了解一个品牌时，他们会通过亲朋好友以及在线用户评论来收集信息。我们还观察到，智能电视、手机、平板电脑和个人电脑等技术、媒体和电信产品品类的倡导水平较高。这些产品不仅向客户提供了功能方面的好处，同时也在情感方面带来了更大的好处。客户通常会投入大量时间来研究对其最具价值

8、的最佳产品，并将很大一部分收入用于购买这些产品。如今，传统媒体的影响力日益减弱，品牌倡导日渐成为最受客户欢迎和信赖的推荐来源。企业需要将品牌倡导纳入营销策略组合，并充分发挥积极的口碑效应以实现广告宣传目标。（参阅图1）ڣࣉီКڙṊ/ڎʼḼώ࠭ᄉᄰСব௅ຑܘुḼᏪܷ͔޴ͳᄉᄰСবʿறђिώ࠭௦ణԩࠆਖ਼൓ᤀ