从卖点到买点价值营销研判

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1、从一个客户的语录说起……“不用再和我讲生活方式的趋势了，我现在就已经在找这样环境好、可以享受生活的房子。最近我一直在深圳周边看房，这其中包括惠州的光耀城、东莞的万科麓湖，当然也有你们万科棠樾。比较下来，棠樾虽然更贵，但还是觉得最适合我的需要，离自己现在住的蛇口比较近，小区配套规划不错，将来能过来住。”——棠樾二期叠TH业主，女性，43岁，三口之家，儿子读高中。早年就职于中信集团，后自行创业，现经营粮油贸易生意Tips：棠樾叠加别墅均价30000、万科麓湖双拼别墅15000-20000、光耀城联排别墅10000（均为毛坯价格口径）营

2、销使命：让卖点和买点的交圈越来越大距离（距离深圳城区品牌30-40分钟）（万科品牌）环境产品（原岛湖山）（东方美学建筑）卖点买点是否可转化为环境（原岛湖山）第一居所（配套、服务）换一种生活状态（生活体验）从卖点到买点——价值营销研判目录•营销的概念本质及理论原则•目前营销存在的问题及误区•价值营销的基本逻辑•价值营销的方法和工具•价值营销个案分析•价值营销的影响及总结一、营销的概念本质及理论原则营销即是指企业如何发现、创造和兑现价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。营销的理论原则•客户维度：1）在制定营销战略时对消费者中心地

3、位的尊重解读：以客户为原点2）对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程解读：洞察客户需求•市场维度：1）对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分市场解读：细分市场选择策略2）通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势解读：细分市场差异竞争策略目录•营销的概念本质及理论原则•目前营销存在的问题及误区•价值营销的基本逻辑•价值营销的方法和工具•价值营销个案分析•价值营销的影响及总结二、问题及误区：价值与需求的错位•唯产品论：一味追求产品力打造，忽略客户价值导向和细分市

4、场选择，产品价值与客户需求不适配案例：潜龙〃曼海宁细分市场——首置、首改，核心需求为性价比核心卖点——强调建筑用材、智能化科技，对应的是再改类细分市场客户需求•唯营销论：为营销而营销，忽视对项目配套以及产品自身的打造，始终没有抓住项目的核心价值点，营销投入不小，但对项目销售的促进效果不大案例：金地〃上塘道细分市场——首置、首改为主，兼有部分投资客。核心需求为性价比、项目配套以及升值潜力核心卖点——深圳新中心生活、生态居住环境、3G网络社区、多变户型体验、金牌物管。看似面面俱到，却没有抓住核心价值点。破解问题及误区的思考树立以客户需

5、求洞察为出发点，发现、创造、兑现价值为使命的营销思维，实现价值与需求的对位◎客户需求的挖掘与观察——发现客户价值受益点，为产品力打造提供输入条件◎项目价值的实现——通过价值的体验、传播，为价值实现提供支撑◎二者之间通过价值营销匹配——客户需求与项目价值之间对接的通道目录•营销的概念本质及理论原则•目前营销存在的问题及误区•价值营销的基本逻辑•价值营销的方法和工具•价值营销个案分析•价值营销的影响及总结三、价值营销的基本逻辑发现价值创造价值兑现价值（一）发现价值——价值营销的基石前置阶段：●全面梳理项目已有的显性价值（区域、土地、产

6、品价值）●基于客户需求，深入挖掘项目潜在的隐性价值（客户价值）（二）创造价值——价值营销的酵母开发阶段：在发现价值基础上，创造客户有需求但未被满足、或未被充分意识到的价值（如：生活价值、投资价值）（三）兑现价值——价值营销的终端销售阶段：以体验营销为主线，让客户提前感受到开发阶段创造出来的生活价值或投资价值，从而对价值产生认同目录•营销的概念本质及理论原则•目前营销存在的问题及误区•价值营销的逻辑•价值营销的方法和工具•价值营销个案分析•价值营销的影响及总结四、价值营销的工具和方法发现价值创造价值兑现价值（区域价值、（产品价值——

7、（客户价值——4S土地价值——雅高曲线）体系、展示区10+3）四环理论）价值营销的前置价值营销的输出区域价值、土地价值分析工具：价值展示工具：10+3四环理论——通过价值感知转化为价格认同——细分市场选择、优化土地属性产品价值分析工具：雅高曲线客户体验工具：4S体系——把握客户受益点、实现价值与——客户360度体验认知项目价值需求适配1）发现价值：四环理论——细分市场选择，优化土地属性思路一：持续投入，改变区域认知，完善周边配套及环境，不断调整定位，获得溢价——华侨城案例1.区域认知2.周边配套及环境思路二：提升土地属性及改善周边

8、环境，调整定位，获得溢价——星河丹堤案例3.小区环境及设施4.房屋本身思路三：完善小区配套设施，提升项目价值——深圳万科城案例主流做法，专做产品，不做配套，市场风险大案例：金色半山改变区域认知度立体交通网络汇集处地铁物业坂银新通道华为科技城土地属性